A NOS presenteou-nos com um storytelling em vários episódios sequenciais, onde avô, neta e urso de peluche, afetados pela distância que os novos tempos trouxeram, se reúnem graças aos serviços e produtos da marca. Uma tonalidade fortemente emocional e alinhada com as preocupações do consumidor em tempos de pandemia. O território de execução une as peças de campanha pela música e pela história, afastando-se, contudo, do território altamente identificativo da NOS. Poderia ser de outra marca, mas, enfim, a repetição publicitária evita esse risco.
Já a campanha de Natal da Vodafone colou-se igualmente à agenda “covidiana” que nos marca a todos, dando por seu lado protagonismo aos profissionais de Saúde, numa história em que os serviços da marca são elemento facilitador da união de uma família. Retrato humano da vida de médicos e enfermeiros nesta época crítica, faz despertar emoção, sublinhada pela música de embalar. A campanha sofrerá da mesma falta de atribuição à marca que a anterior, não fosse o fecho reconhecido da marca.
Da Worten aplaudimos a ideia criativa, alinhada com um “consumer insight” tão próprio da quadra – quem nunca deu prendas que desiludem? A mensagem gera identificação e um sorriso cúmplice em todos nós. As propostas promocionais da marca poderiam, no entanto, ser mais abrangentes, propondo também pequenas ofertas, mais em linha com a crise económica já em curso. Forma de execução altamente identificativa da Worten, com a rádio a secundar a televisão, com uma mensagem que mantém o tom humorado da marca.
Da campanha da Meo destacamos uma mensagem clara de “vem com tudo”, mas que se perde na dominância da forma de execução que tenta ser inovadora face à abordagem típica da quadra. Altamente atribuível à marca, com as suas tonalidades azuis e elementos gráficos identificativos, conta com personalidades de peso como Cristiano Ronaldo e Miguel Oliveira, mas isso não ultrapassa um problema de fundo estratégico: quem é, afinal, o segmento para quem se dirige a marca? E em que medida é isto coerente com o que tem sido comunicado até aqui?
Sofremos de uma sensação anticlímax com a Ferrero Rocher. É já uma tradição que marca o Natal voltar a ver o Ambrósio e a Senhora, mas o desfecho do passatempo da marca para encontrar novos atores deixou-nos desiludidos. Depois de tantos anos… esperaríamos algo muito mais forte e, sobretudo, mais moderno.
Ficámos razoavelmente indiferentes às campanhas da Coca-Cola e da McDonald’s (com a UberEats), ainda que sejam campanhas bastante coerentes com a identidade e o histórico das marcas. Predominam, de resto, mensagens de oferta e promoção na FNAC, na Rádio Popular, no Auchan, no Pingo Doce, no Lidl… campanhas apenas polvilhadas pela música ou por elementos gráficos natalícios. O Continente e a sua feira de brinquedos… é um downgrade na forma de execução.
Que 2021 nos traga mais inspiração e maior criatividade!
Ana Paula Cruz, docente do IPAM, especialista em Comunicação e Branding
