É preciso educar as marcas, defende o Paulo

É preciso educar as marcas, diz o PauloSe a publicidade segue os utilizadores então é no digital que deve estar. Mais: é no mobile. É nisto que acredita o country manager para Portugal do Facebook, Paulo Barreto, e sustenta esta convicção com os números que indicam que mais de metade da publicidade na rede social já acontece no mobile. No seu entender, as marcas ainda não perceberam verdadeiramente o potencial desta plataforma – um universo de cinco milhões no mercado nacional.

Briefing | Qual tem sido a evolução na penetração do Facebook em Portugal?

Paulo Barreto | Continua a crescer. Os números mais recentes apontam para cinco milhões de utilizadores, sendo que, desses cinco milhões, cerca de 70%, isto é, 3,4 milhões, acedem ao Facebook através do smartphone ou do tablet. São cerca de 2,1 milhões por dia. O mobile está a trazer pessoas novas para a nossa plataforma.

Briefing | São dados que estão em linha com os outros mercados ou apresentam alguma especificidade?

PB | Estamos em linha com a tendência global. Temos de ter em atenção dois fatores: por um lado, os países em desenvolvimento, em que o acesso à Internet é maioritariamente feito através do mobile, e os países mais ricos do que Portugal em que há cada vez mais penetração do mobile. Mas nós estamos cada vez mais próximos destes países. Espero chegar aos 80% de utilizadores mobile.

A nível global, continuamos a crescer a bom ritmo, não só em número de utilizadores globais, como do tempo que as pessoas passam na nossa plataforma, que tem vindo a aumentar também devido ao mobile: um utilizador com smartphone ou tablet acede ao Facebook em média 14 vezes por dia.

Briefing | O Facebook nasce como uma rede social e converteu-se entretanto numa plataforma de marketing. Qual o potencial que oferece às marcas?

PB | Uma plataforma que tem cinco milhões de pessoas em Portugal é uma plataforma a que as marcas devem dar mais atenção do que a maior parte dá. O que tenho defendido, e explicado às marcas, é que, primeiro que tudo, têm de definir um objetivo e só a partir daí se delineia a estratégia.

Os objetivos da marca no Facebook podem passar por gerar awareness, pelo branding, por gerar conversões e vendas, mas também pelo engagement, isto é, criar uma relação com os utilizadores, ter uma base de fãs e falar com eles de uma forma regular.

Entretanto, o Facebook evoluiu para uma plataforma de marketing extraordinária que permite às marcas fazerem o que quiserem. É por isso que, em vez de falar em número de fãs e em posts, em preciso saber, primeiro, qual o objetivo, pois é consoante esse objetivo que recomendamos soluções.

Briefing | Os fãs já não valem tudo?

PB | Os fãs valem para, antes de mais, dar credibilidade à marca. São os fãs que fazem o endorsement da marca. E são o equivalente a uma base de dados, que a marca utiliza para fazer uma comunicação específica.

O que defendemos sempre, quando as marcas querem ter uma base de fãs, é que a utilizem de forma racional e moderada, sob pena de essa base de fãs não corresponder ao target que pretende alcançar, isto é, aos clientes.
Recomendamos que as marcas comecem devagar, que vão semeando a mensagem junto de pessoas que têm alguma afinidade com a marca e que só depois se virem para o mass market. Porque se não houver afinidade a estratégia não vai resultar.

Briefing | Diria que todas as marcas devem estar no Facebook?

PB | Estamos a falar de uma plataforma que, neste momento, consegue chegar a mais pessoas num dia do que um canal de televisão – não há nenhuma hora do dia, nenhum dia da semana em que não haja, em média, mais pessoas no Facebook do que a ver televisão. O grande esforço que faço é que as marcas olhem para o Facebook como uma plataforma que as pode ajudar a ser mais eficientes na estratégia de marketing. Não faz sentido que gastem milhares de euros a desenvolver um anúncio de 30s e depois façam a adaptação para o Facebook e para os meios digitais. O que deviam fazer era começar com o digital no centro da criatividade e depois expandir para outros meios. Em digital consegue-se uma criatividade diferente da dos outros meios, consegue-se envolver utilizadores online e offine, consegue-se o feedback imediato dos utilizadores. Nos mercados mais desenvolvidos está-se a assistir a este shift.
Ainda há um grande trabalho a fazer no mercado português para educar as marcas a ter uma presença importante no Facebook. Tive uma reunião em França com um anunciante e em que o tipo de discussão foi à volta do conteúdo, do posicionamento, da criatividade, enquanto numa reunião semelhante em Portugal a discussão é muito mais sobre os custos.

O que estou a tentar nestas conversas com os anunciantes portugueses é dar-lhes dicas de como devem estar no Facebook, que é um meio demasiado importante para ser tratado por um estagiário. Gastam milhares num anúncio de televisão e depois colocam um estagiário a fazer a gestão de uma página que pode ser vista por cinco milhões de pessoas. É preciso outra forma de pensar o Facebook, mais profissionalizada. Mas já há casos bastante positivos.

Briefing | Uma coisa são as páginas das marcas, outra as campanhas que desenvolvem. Qual o potencial como veículo publicitário?

PB | O que é importante para as marcas é que, através do Facebook, conseguem segmentar as campanhas chegar exatamente às pessoas que querem. E, ao mesmo tempo que segmentam a campanha, podem personalizar a mensagem. Em televisão isso não é possível, é one size fits all.

O Facebook tem as ferramentas. Uma das mais importantes é o vídeo. Temos vindo a introduzir diversas inovações, como o retargeting, que ajuda a marca a criar uma história com o utilizador, ou o reach and frequency, que permite escolher o segmento de pessoas que a marca quer que veja o vídeo e quantas vezes. Nós temos métricas que permitem saber quem viu o vídeo, qual a percentagem de vídeo que foi vista, em que altura do vídeo as pessoas o abandonaram e que podem dar insights importantes sobre a eficácia. A somar a tudo isto há uma inovação que, na minha opinião, vai ser revolucionária e que são os vídeos auto play. Já existem do ponto de vista do utilizador, isto é, dos vídeos que os utilizadores publicam e que arrancam, sem som, sem clicar. Fizemos um estudo e verificámos que não existem diferença de sentimento por parte dos utilizadores, isto é, não são considerados intrusivos, pelo que vamos avançar com vídeos dos anunciantes.

E fizemos esse estudo porque queremos que o utilizador passe o máximo de tempo na nossa plataforma, queremos dar-lhe conteúdos relevantes e que tenham a melhor experiência possível. Não fazemos nada que os afaste. A nossa filosofia é que os utilizadores estão primeiro.

Briefing | Quais são os valores do investimento publicitário no Facebook em Portugal?

PB | Não lhe posso dar valores de investimento, mas posso dizer-lhe que acredito que, dentro de um ou dois anos, será o maior meio digital em Portugal. A minha estimativa é que o digital já represente 20% do investimento global e que o mercado publicitário digital valha 100 milhões. Ainda não é suficiente e devia representar mais, tendo em conta o tempo que as pessoas passam online, mas já é relevante.

A publicidade tem acompanhado os utilizadores, pelo que se os utilizadores estão no digital é lá que a publicidade deve estar. Sobretudo no mobile: neste momento, cerca de 30% do tempo que as pessoas estão no mobile estão no Facebook ou no Instagram. O que nos distingue dos outros meios é que as pessoas passam o dia inteiro com os dispositivos mobile. Aliás, 56% de toda a publicidade do Facebook já é mobile. E com a penetração de smartphones a crescer, com o maior acesso a dados, com a evolução da tecnologia, este fenómeno vai ser potenciado.

fs@briefing.pt

Terça-feira, 18 Novembro 2014 13:42


PUB