Entretanto, surge o digital com promessas de eficiência e produtividade e as mudanças são dramáticas e positivas para o ecossistema do marketing e da comunicação.
O grande desafio para os diretores de marketing continua a ser a capacidade de gerar negócio e crescimento da marca. Isso significa estar atento ao curto prazo sem perder de vista o longo prazo.
A questão de se avançar para uma estratégia de publicidade de longo prazo ou desenvolver campanhas de curto prazo com resultados imediatos não é nova. Ambas as estratégias precisam integrar este quadro maior de marketing. Se, por um lado, é preciso planear o sucesso futuro do negócio, também é verdade que, sem uma estratégia de curto prazo, a empresa pode não durar o suficiente para que a visão de longo prazo seja concretizada. Por outro lado, concentrar-se simplesmente em sucessos de curto prazo colocará a empresa numa posição débil para o crescimento futuro.
A questão que se coloca atualmente prende-se com o equilíbrio entre estes dois caminhos à medida que a tecnologia avança a um ritmo rápido e as necessidades dos consumidores evoluem com ela.
Será que o crescente investimento no digital assente em métricas de curto prazo significa que os anunciantes estão a colocar a eficácia da publicidade de longo prazo e a coragem da criatividade em risco? Será que o foco no retorno rápido e na media dita barata irá afetar o retorno a longo prazo centrado no valor da marca e na satisfação do consumidor?
Com a velocidade a que o mundo está a mudar é fundamental que cada marca encontre este equilíbrio e que o responsável de marketing consiga liderar medição e responsabilidade, compreendendo comportamentos e atendendo às necessidades especificas de uma base de clientes cada vez mais diversificada e exigente.
Como é que as marcas estão a processar estes equilíbrios na sua busca pela eficácia? É isso que vamos perceber na 15.ª edição dos Prémios à Eficácia, onde poderemos saber junto dos mais eficazes como estão a olhar para estas questões e que caminhos estão a trilhar.
Manuela Botelho, secretária-geral da APAN – Associação Portuguesa de Anunciantes
