A eficácia é incontornável para os profissionais de marketing e comunicação, mas também cada vez mais difícil de assegurar porque os cidadãos são mais exigentes e, ao mesmo tempo, mais céticos, logo mais difíceis de influenciar. É neste contexto que os Prémios à Eficácia são essenciais para reconhecer quem alcança ou supera os objetivos, afirma Luís Prata, presidente do júri da edição deste ano.
Briefing | Qual o principal desafio de presidir a um júri que avalia a eficácia de campanhas de comunicação
Luís Prata | No contexto atual, o principal desafio deste júri, e tanto mais enquanto presidente, é encontrar disponibilidade, na intensidade das profissões que qualquer um dos membros do júri desempenha, para analisar com atenção, tempo e seriedade os casos preparados por profissionais desta indústria e que, naturalmente, têm a ambição de ver o seu caso ganhar um prémio.
É uma matéria de grande sensibilidade e uma tarefa de muita exigência, que requer dos jurados trabalho e dedicação ao longo de todo o período de análise e de avaliação.
Em 10 anos de existência, os Prémios à Eficácia têm uma reputação a defender e cabe também ao presidente do júri continuar a assegurar esta reputação e a diferenciação destes prémios, que marcam a agenda do Marketing em Portugal. Para mim é uma grande honra e prazer assumir este lugar e poder contribuir de forma ativa para distinguir e celebrar a comunicação eficaz no nosso país.
Briefing | Perante tantas candidaturas, de marcas tão distintas e com criatividades também elas distintas, quais os traços de eficácia que se procuram?
LP | Aqui a demonstração da eficácia tem regras muito claras, previamente definidas pela organização dos prémios, e que se têm mantido as mesmas ao longo dos anos. A avaliação da eficácia não depende dos setores ou da criatividade, mas tão somente dos objetivos definidos pelo cliente e dos resultados alcançados. A relação entre uma coisa e outra é avaliada à luz de oito critérios específicos que cada membro do júri deve utilizar na avaliação de cada um dos casos – Retorno, Dificuldade, Inovação, Demonstração, Medição, Meios, Apresentação – e que asseguram que todos os casos são avaliados de forma rigorosa e equitativa.
Briefing | Como definiria a eficácia de uma campanha?
LP | É a avaliação da contribuição dessa campanha para atingir os objetivos definidos pelo cliente. Quando os prémios são lançados, pede-se aos participantes que demonstrem a eficácia dos seus casos, das suas campanhas. Assim, em cada caso, conhecemos os objetivos de partida e também a capacidade de concretização e de alcance desses objetivos.
Briefing | Diria que o conceito de eficácia é sempre o mesmo ou mutável em função do contexto?
LP | O contexto em que uma campanha publicitária é feita pode ser muito diferente, tal como os objetivos aos quais pretende responder, mas só há uma forma de a avaliar – os resultados. Por certo todas as campanhas a concurso foram eficazes mas há certamente umas mais eficazes que outras e é isso que o júri tem que identificar e pontuar. Para isso, o júri é fiel aos critérios definidos – que já mencionei –, no sentido de avaliar os resultados de forma justa e rigorosa. Os resultados são desde sempre, também ao longo das nove edições dos prémios já realizadas, o elemento central e estrutural da avaliação dos casos, o que tem permitido a distinção e reconhecimento de casos muito diferentes entre si, mas cujos resultados têm sido sempre os melhores na competição.
Briefing | O que deve uma campanha ter para vencer o Grande Prémio?
LP | Antes de mais tem que ter ganho um Ouro na categoria em que se candidatou, ou seja, tem que ter demonstrado ser a mais eficaz da sua categoria. Depois disso, os membros do júri selecionam a campanha que mais se destacou da totalidade dos Ouros das 13 categorias a concurso. Isso implica que cada um dos jurados analise as pontuações que deu a todos os casos mais bem pontuados em todas as categorias, para poder depois concluir sobre aquele caso que é verdadeiramente o melhor em todos os critérios. Nesta fase o debate entre os membros do júri é muito útil e importante, também para levantar questões que ajudem à decisão quando as pontuações são muito semelhantes.
Briefing | A internacionalização é uma nova categoria e sai um pouco do âmbito das demais (por segmento de produto, digamos assim). O que se procura?
LP | Parece-me uma boa ideia esta decisão da organização em introduzir este ano a categoria Internacionalização, e só prova o cuidado e a atenção com que os Prémios à Eficácia são geridos, procurando acompanhar a realidade das empresas e dos negócios.
Os mercados internacionais têm vindo a assumir uma preponderância cada vez maior para algumas empresas, levando-as a desenhar e definir estratégias de comunicação dedicadas e focadas em mercados estrangeiros, por si só diferentes daquilo que é feito em Portugal. Esta é mais uma dimensão do trabalho dos profissionais de marketing e publicidade que deve ser valorizada e distinguida.
Briefing | Os prémios têm vindo a receber cada vez mais candidaturas. Que leitura faz?
LP | É muito interessante perceber que esta não é uma daquelas iniciativas com centenas de candidaturas e de prémios.
A APAN e o Grupo Consultores têm feito um trabalho sério nesta matéria, pelo que na essência dos prémios não está a preocupação em ter muitos casos a concurso, mas sim de ter bons casos, de qualidade, que valorizem a indústria de comunicação em Portugal e os seus profissionais.
Eficácia é um tema muito sério nas empresas, e algo incontornável nos dias de hoje. É uma matéria sobre a qual todos os profissionais de marketing e comunicação são diariamente avaliados e têm que prestar contas nas empresas em que trabalham e nos clientes com quem trabalham. E a verdade é que é cada vez mais difícil assegurar a eficácia da comunicação porque os cidadãos estão cada vez mais exigentes, mais céticos em relação à comunicação e mais dispersos nos seus interesses. Por tudo isso, são também mais difíceis de alcançar e de influenciar. Ora, quando conseguimos atingir ou mesmo ultrapassar os objetivos a que nos propusemos, isso é algo que deve ser assinalado e reconhecido, e aí estão os Prémios à Eficácia para o fazerem junto de toda a comunidade – dentro e fora do setor. Ao longo dos anos as empresas foram-se preparando para se candidatar aos Prémios à Eficácia e hoje há mais empresas que dispõem das ferramentas necessárias para demonstrar a eficácia da sua comunicação cumprindo o nível de exigência dos Prémios à Eficácia, que é hoje reconhecido por todo o mercado e uma referência no nosso país.
