Briefing | É possível a esta altura antecipar o impacto que a pandemia terá no investimento publicitário?
Bernardo Rodo | Estamos a observar o impacto expectável, com a redução de investimento a ter maior incidência nos sectores afetados pela quebra de atividade no curto prazo, e naqueles em que o funcionamento parcial das suas estruturas obriga a uma redução de custos. Como é possível comprovar pelas campanhas no ar, houve um ajuste transversal dos conteúdos publicitários à situação atual. Esta rápida adequação ao momento permitiu a alguns anunciantes preservar e até intensificar a proximidade com o consumidor, em antecipação do regresso à nova normalidade. Não é possível especular sobre o impacto desta crise, pois ainda estamos a experienciar a causa e não a corrigir os seus efeitos. O que é possível saber do passado, remoto e recente, é que as marcas que conseguirem comunicar durante este período beneficiarão dessa confiança, acrescida do facto de esta ser uma situação sem precedentes, onde sobressaem as vozes mais relevantes.
Mesmo sem cortes, é expectável que haja um reajuste nos meios?
O planeamento é ajustado às audiências e aos hábitos de consumo dos meios. Existem sazonalidades conhecidas, em períodos de férias e regresso às aulas, por exemplo. Neste caso, é evidente existir uma mudança inédita dos hábitos de consumo de media, que vai ter repercussões na forma como a marcas chegam às audiências.
Vamos ver – ou estamos já a ver – a televisão a reforçar-se e o digital a crescer de uma forma mais acelerada? E a rádio, poderá ganhar espaço? Já o outdoor, com o recolhimento social, poderá perder peso?
As marcas vão procurar ser eficazes na sua comunicação. Se, por um lado, existe um crescimento de consumo de alguns meios, por outro lado, é exigido um planeamento equilibrado de forma a assegurar uma distribuição adequada de recursos. Muitas marcas vão querer estar presentes, no imediato, com conteúdos ajustados ao momento, e na retoma, tentando contrariar os efeitos do abrandamento da economia. Alguns meios estão a ver as suas audiências crescer, outros poderão adequar a sua oferta à situação, como, por exemplo, a rádio, que tem uma presença online expressiva e pode desenvolver novos hábitos de consumo.
Diria que o planeamento de meios é mais importante do que nunca para garantir a eficácia da mensagem?
O planeamento de meios é um dos alicerces da eficácia, como é o conteúdo e a sua relevância. O recolhimento das pessoas em suas casas, aquelas que podem fazê-lo, traz inúmeros desafios, não apenas de isolamento social, atenção aos que precisam, ocupação diferente do tempo livre, necessidade de informação, maior apetência por entretenimento, para dar alguns exemplos. As marcas não devem apenas responder ao consumo crescente de televisão e digital, mas explorar um espaço de relevância nas novas rotinas dos consumidores. Se no momento atual se destacam as marcas que estão presentes, é necessário construir uma relação com o consumidor durante este período excecional que será de algum tempo.
