A Iglo quer conquistar os adolescentes e para isso promoveu a Big Burgers on Tour. Tem andado pelas praias e pelos festivais a ativar a marca. O diretor de marketing, João Vale, explica em entrevista esta inflexão na comunicação.
Briefing | O que levou a Iglo a ativar a marca no verão?
João Vale | A aposta numa ativação de verão vem na sequência do lançamento de Big Burgers, em fevereiro deste ano. O objetivo deste lançamento é explorar a tendência crescente do consumo de hambúrgueres fora de casa a que assistimos em Portugal e trazer essa experiência superior para o consumo em casa. Para além disso, definimos como público-alvo principal o segmento jovem, adolescentes em particular, tendo em conta a sua preferência por hambúrgueres e o peso que têm nas escolhas de consumo em casa.
Pensando nesse público jovem, a aposta no verão e neste Big Burgers on Tour decorre naturalmente da vontade de estar onde está o nosso público-alvo e proporcionar ao vivo a experiência de um Big Burger Capitão Iglo.
Briefing | Porquê as praias e a opção por este modelo (um ponto de venda itinerante)?
JV | Pensando no target jovem, o verão está, por norma, associado a férias, diversão e incontornavelmente a praia e festivais, ambientes ideais para apresentarmos esta experiência dos Big Burgers on Tour. Atendendo a isso, decidimos apostar num modelo itinerante que nos permite ir a diferentes praias e festivais, procurando contactar pessoas diferentes e encontrar o melhor local em cada dia ao longo da ação.
Briefing | Que público pretende atingir?
JV | O principal público consumidor da Iglo são as famílias, em particular lares com crianças mais pequenas (fãs de Douradinhos ou Nuggets Capitão Iglo, por exemplo).
Mas as crianças crescem, tornam-se adolescentes e têm novos interesses – o mesmo acontece na sua alimentação onde querem mais diversidade e até mais quantidade. Por isso este lançamento dos Big Burgers foi pensado para um público adolescente, mostrando que o Capitão Iglo os acompanha e continua a ser a opção ideal para as suas refeições. Para mães e pais, que continuam ser os principais decisores de compra e que, naturalmente, também consomem hamburgers. Capitão Iglo é a garantia de qualidade e confiança na preparação e origem dos ingredientes.
Briefing | Quais os objetivos, quer em termos de negócio, quer em termos de reputação da marca?
JV | O Big Burgers on Tour do Capitão Iglo tem como principal objetivo dar a conhecer e experimentar este lançamento recente, essencialmente junto do público jovem. Neste tour damos a experimentar os nossos 3 Big Burgers (de Frango, Vaca e Peixe) em 6 receitas diferentes, dando a provar aquilo que mais tarde os nossos consumidores podem também fazer em casa. A presença em praias e festivais também reforça a proximidade da marca com os seus consumidores, permitindo-nos uma interação direta, perceber a reação dos consumidores e recolher comentários, sugestões – e felizmente muitos elogios. No mesmo sentido, esta ação também se prolonga no Facebook da Iglo, com partilha de fotos e passatempos.
Em termos de negócio, o Big Burgers on Tour ajuda-nos, sobretudo, a construir experimentação, que contamos transformar-se em compra e repetição mais tarde.
Briefing | Esta abordagem significa alguma mudança no posicionamento da marca ou é pontual, direcionada para um produto específico?
JV | Esta ação não reflete nenhuma alteração no posicionamento da marca Iglo, é antes uma nova forma de chegar ao nosso consumidor, no âmbito do lançamento dos Big Burgers Capitão Iglo.
O que há de novo neste lançamento é abordarmos mais diretamente um público adolescente, já que, até agora, com Capitão Iglo a comunicação era tradicionalmente dirigida a mães e crianças. Essa escolha reflete-se, em primeiro lugar, no conceito da gama e nos produtos desenvolvidos – hambúrgueres maiores que os habituais para apetites mais vorazes -, mas igualmente nos meios e ações desenvolvidas, com um maior peso de investimento no meio digital e nesta ativação em praias e festivais.
Briefing | O verão tem alguma expressão significativa no comportamento das vendas ou não há oscilações sazonais?
JV | No total do mercado e nos principais segmentos não há nenhuma sazonalidade no verão – existe apenas um efeito de sazonalidade notório no total do mercado que é o período anterior ao Natal e fim-de-ano.
Dito isto, alguns segmentos como o marisco, snacks, pizzas e – a um nível menos significativo – hamburgers têm um aumento de consumo no verão, justificado pelos hábitos de consumo e a aposta dos clientes nestes segmentos.
Briefing | Há algum reforço do investimento da comunicação e marketing a propósito do verão?
JV | Há um claro reforço do investimento em comunicação da marca Iglo em 2014, mas sem incidência particular no verão.
