A conversa começou com o que se pode considerar um lugar comum: a rádio tem, como os demais meios de comunicação, o desafio do digital, mas um desafio que, mais do que inovação tecnológica, se prende com a necessidade e ambição de estar a par dos consumos. O que significa isso? Significa, segundo Renata Silva, adaptar os formatos publicitários, a forma como as marcas falam com as pessoas: “O que fazemos com a produção de conteúdos é ganhar a confiança e ganhar audiência, que depois disponibilizamos a terceiros. Mas, porque quem conquista confiança e quem conquista audiência somos nós, é preciso que a publicidade seja rigorosa e credível”.
Na visão de Renata Silva, ao contrário de outros meios, a rádio viu no digital uma “oportunidade excelente”, rebatendo todas as fragilidades, nomeadamente a de não ter imagens – nos sites e demais plataformas já tem, e a de não se poder repetir a emissão – os podcasts já permitem. “Foi claríssimo que a rádio se reinventou e ganhou mais espaço no mercado”, resume, secundada por Tiago Cruz: “O que está a acontecer no meio rádio é, de alguma forma, equiparável ao que assistimos na televisão, com uma parte significativa de consumo linear mas um crescente consumo quase on demand. E nos próximos anos são de esperar outras declinações”.
É neste contexto que o grupo desenvolveu soluções específicas para a publicidade no digital. Já em produção está um formato que surge no início da emissão, sem interferir com o que está a ser emitido: quando uma pessoa inicia a audição através de um dispositivo digital, há a possibilidade de a impactar, só com um contacto. Complementa Renata que a maior parte da publicidade no digital é estruturada em cima de formatos estáticos ou de formatos dinâmicos de vídeo/imagem, enquanto, para a rádio, o áudio é uma extensão natural: “As pessoas já estão à espera de ouvir música, conteúdos. O que vamos permitir é um contacto concentrado naquela pessoa – quando ligo é porque quero ouvir. Existe uma janela de oportunidade para um audio ad, um anúncio disparado naquele momento, para aquela pessoa”. Tendo em conta que o ouvinte está numa postura ativa, este formato permite avançar no processo de segmentação. São 30 segundos, com “muita qualidade”.
É toda uma nova oportunidade para as marcas, sublinha Tiago: “Numa primeira análise, estamos a falar de extensão de audiências, mas, em cima disso, há possibilidades criativas completamente novas na indústria”. Uma oportunidade assente em números: mensalmente, o grupo Renascença contabiliza dez milhões de streams. O que, no limite mínimo, dá dez milhões de spots. Uma oportunidade que os anunciantes já estão a aproveitar. Já há clientes, já há vendas realizadas e, dizem ambos, o passo seguinte será alargar para o áudio on demand.
É o primeiro passo – diz o diretor comercial para o digital – de um caminho que, nos próximos anos, vai, “com certeza”, evoluir muito: “Em mercados como o Reino Unido e os Estados Unidos, o consumo não linear está a ganhar muito ao linear. E, em Portugal, os podcasts estão a ficar trendy. Ainda é preciso alguma evolução, mas não há dúvidas de qual vai ser o futuro próximo no consumo de conteúdos pela nossa audiência. A administradora corrobora: “Cada vez mais, o consumo vai passar a ser on demand. Vamos passar a ouvir o que queremos, no momento em que queremos. E, nós, vamos ter de ter capacidade para adaptar os nossos formatos publicitários – afinal, são o principal rendimento grupos de comunicação. As pessoas já não vão ouvir aqueles blocos gigantes… A rádio vai ter a mesma questão da televisão, pelo que há que aprender desde já e criar alternativas, testando-as para que ganhem o seu tempo e espaço sem ansiedade.” É o que a Renascença está a fazer, com um formato de áudio digital já corrente em plataformas como o Spotify, mas que “nenhum outro meio está a pôr em prática em Portugal”. “É fácil reconhecer o benefício”, sustenta Tiago, acrescentando que se trata de um formato nativo digital que vai estar disponível para venda tradicional, mas também para venda programática. “Está completamente embebido no ecossistema”.
Este artigo pode ser lido na íntegra na edição impressa da Briefing.
