Há luxo português, mas vende-se barato

“Há excesso de dinheiro em todo o mundo”. A afirmação é do secretário-geral da Laurel – Associação Portuguesa de Marcas de Excelência e enquadra as inúmeras oportunidades para estas insígnias. Embora não menorize a crise atual, Francisco Carvalheira defende que o segmento de luxo será pouco afetado, devendo continuar a crescer.

Há luxo português, mas vende-se barato

Vista Alegre, Amorim Luxury Group, Renova, Sogrape e Leitão & Irmão são alguns dos membros da Laurel – Associação Portuguesa de Marcas de Excelência, que nasceu em outubro de 2019 com a missão de desenvolver uma aliança “forte” para reforçar o valor da tradição e cultura do País. Mas, o que têm estas empresas em comum? Segundo Francisco Carvalheira, o secretário-geral da associação que aproveitou a pandemia para refinar a estratégia e se relançar, em novembro passado, é, sobretudo, o facto de se apoiarem no saber-fazer. Além da “excelente” qualidade, que não tem necessariamente que ver com o preço. “Um bom artífice demora no mínimo dez anos a ter algum domínio da sua arte”, comenta. 

Neste período, a associação triplicou o número de associados, passando de 11 para 33 empresas, mas, garante, nunca terá centenas: “Somos altamente criteriosos na adesão à Laurel, porque queremos ser o farol da excelência e da qualidade do que se faz em Portugal”, justifica.

A Covid-19 criou, aliás, “excelentes oportunidades” para estas marcas, advoga, já que as pessoas passaram a preferir qualidade a quantidade, aliada a uma maior sensibilização para as questões da sustentabilidade. “Trouxe ao de cima o valor intrínseco de que eu prefiro ter pouco, mas muito bom e duradouro, porque não poluo tanto. As pessoas querem fazer parte da solução, e ao comprarem menos, produz-se menos”, constata.

O ano de 2022 foi, pois, “excelente” para as marcas de excelência. “Cresceram e vão continuar a crescer”, afirma, antecipando que, ainda que estejam “com cuidado” face ao cenário de inflação, guerra na Europa e crise energética, não serão muito afetadas. “O luxo e a excelência são muito marginais a isso. Continuará a haver crescimento. Há um excesso de dinheiro em todo o mundo”, sustenta. “Diria que será uma brisazinha, mas não irá afetar”.

Dependendo do setor, há marcas de excelência a crescerem 20% ao ano, “para não dizer mais”. “Hoje, qualquer marca de luxo consegue ter rácios de crescimento na ordem dos dois dígitos, sem problema”. A contribuir para estes valores está o surgimento, nos últimos anos, de um novo perfil de milionários, mais jovens e de outras proveniências, além das tradicionais Europa e América do Norte. “Hoje, há miúdos de 25 anos, que criaram startups e são bilionários: da China, Japão, Tailândia, América do Sul… O número de bilionários cresceu mais de 100% e, como tal, o número de consumidores de luxo subiu drasticamente”. 

A matriz do luxo – idade versus sítio – “complicou-se, no bom sentido”, “porque a forma como um consumidor chinês de 60 anos olha para um produto não é igual à de um americano de 25 anos”. Multiplicaram-se, nesse sentido, as oportunidades para as marcas. Ou mais. Francisco Carvalheira entende que “mais do que multiplicativo, o crescimento é logarítmico e exponencial”.

Além do incremento das vendas, estes consumidores trazem novas preocupações. Essa é, defende, a grande viragem nos mercados de luxo. “O luxo continuará a ser luxo, muito definido pela sua alta qualidade, exclusividade e pricing, mas apareceram novos atributos muito valorizados. Entre eles, a proveniência de determinados materiais, a sustentabilidade, a experiência, o eco”. 

O aumento da complexidade da matriz do luxo fez com que, hoje, existam dois setores: as grandes marcas em termos de quantidade de produção; e as que optaram por estar em nichos de mercado. “Ambas são de luxo, mas são luxos diferentes. O luxo tem uma particularidade: à medida que o preço aumenta o número de clientes diminui. Este é o jogo que o luxo tem de fazer: decidir como se quer posicionar”.

Cobrar o valor certo

Francisco Carvalheira acredita que Portugal tem marcas fantásticas, que podem ser de luxo e excelência, mas isso não basta. “O País também tem de ser reconhecido como fazedor de marcas de luxo”, defende. Foi isso que fez com que uma empresa nacional vendesse polos com etiqueta portuguesa a 80 euros e passasse a cobrar 220 euros só com a mudança para marca francesa. “Não basta a marca ter reputação, o país de origem também é fundamental. E é esse caminho que temos de fazer”.

Desde a fundação da Laurel, tem descoberto marcas portuguesas “fantásticas”, “tão boas como as estrangeiras”, mas que se vendem barato. É preciso estar “nos sítios certos e, sobretudo, começar a cobrar o valor certo”, advoga, a exemplo do que a APICCAPS – Associação Portuguesa dos Industriais de Calçado, Componentes, Artigos de Pele e seus Sucedâneos fez em termos de posicionamento do setor. “Há 30 ou 40 anos competíamos com África e China, pelo preço. Hoje, Portugal vai às feiras de Milão e já se bate na qualidade e até no preço”. Mas, alerta: “Estas coisas demoram. Temos de acabar com o barato e bom. Não há barato e bom”. Numa altura em que “a oferta é muito inferior à procura, é preciso ter coragem de posicionar as marcas e deixar de ter vergonha de pedir o preço certo”.

“Temos em Portugal várias fábricas que produzem para as grandes marcas europeias, mas produzem com marca branca. E aqui ficam 500 euros e lá fora são vendidas por cinco mil. Ora, se fizermos o trabalho de elevar o valor aceite das nossas marcas, a riqueza fica cá em Portugal”.

O secretário-geral da Laurel fala, a propósito, de uma marca francesa “muito conhecida” que veio a Portugal buscar pessoas para produzir os seus produtos, com a particularidade de não poderem revelar para quem produzem. “Temos de acabar com isto. Querem nosso, pagam nosso. É vendermo-nos barato”, comenta.

Atualmente, já existe no País “uma franja de consumidores muito interessante” para as marcas de luxo, mas “é fundamental começar a ter orgulho no que é nosso” e a dar preferência aos produtos nacionais, tal como fazem os franceses ou os italianos.  Francisco Carvalheira está ciente de que este é um processo demorado, mas, diz, a nova geração já é mais orgulhosa das marcas portuguesas.

Um passo positivo neste reconhecimento foi dado com a adesão da Laurel à ECCIA, que reúne as associações de marcas de luxo da Europa, e o convite para integrar o seu board. “É uma conquista”, comenta, estarem 33 marcas portuguesas “neste campeonato dos melhores”: a ECCIA inclui as 600 maiores marcas de excelência do Velho Continente, representando 7% do PIB europeu. Ganha-se, assim, a possibilidade de trabalhar a área jurídico-legal junto do regulador europeu, estabelecer networking entre as marcas e aprender com os seus sucessos e insucessos. A bem do saber-fazer nacional.

Sofia Dutra

Segunda-feira, 23 Outubro 2023 10:46


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