Briefing | Está à frente da ONE desde janeiro de 2023. O que mudou na marca de há um ano para cá?
Ana Rita Frazão | Já me foi entregue uma pasta bastante sólida, uma marca com muita notoriedade. O meu foco tem sido em limar arestas e preparar a máquina para a expansão.
Há um trabalho grande interno de reorganização das equipas e de foco nos temas chave, como produto, marketing, canais e tecnologia enquanto enabler de operações/financeiro. Naquilo que é visível para o consumidor, temos expandido bastante a coleção de joalharia, lançamos também a coleção de acessórios masculinos, relançamos a coleção de relógios analógicos e smartwatches para homem. Desde o lançamento há 18 meses, vendemos mais de 100k smartwatches, tornando-se na nossa categoria mais importante. Para alcançar estes resultados, foi crucial ter um balanço entre uma abordagem muito analítica ao produto, naquilo que os nossos consumidores nos mostram ser os seus produtos preferidos, e arriscar um pouco no design das coleções de relógios e joalharia de senhora, com grande atenção às tendências para continuar a ter oferta para as nossas clientes de sempre, mas também conquistar novas fãs da ONE.
Em que se baseia a estratégia de marketing da ONE?
Historicamente, a marca é predominantemente uma marca de gift. Temos uma presença muito forte em momentos como o dia dos namorados, dia da mãe, verão (com formaturas e eventos da época) e depois o Natal, que atualmente começa em novembro, com a Black Friday. Este facto levou a nossa estratégia a ser predominantemente um marketing de produto com enfase nas funcionalidades do mesmo, no design e em quão acessível é o seu preço.
No passado recente, temos criado mais momentos de marca e comunicado os valores em que nos revemos: posicionamento de marca, comunicação direta e centrada no cliente e manter a relevância do design do produto. Para mencionar alguns exemplos, inovámos com os smartwatches e um anúncio muito focado em “Be the SMART one” em verão 2022, trazer “frescura” com oferta para looks completos enquanto marca de lifestyle (smart, relógio analógico, joalharia e óculos de sol) e a “piscar” o olho a um cliente mais jovem no verão de 2023. Finalmente, o design de produto muito presente no Natal de 2023, bem como a elegância afirmando o posicionamento da marca como ONE for everyone.
Que aposta está a ser feita no digital e no marketing de influência?
Tem sido feito uma aposta forte. Vemos como algo incontornável – sendo a nova televisão em certo sentido. Faz-nos sentido estar em canal aberto com influencers maiores e grande escala, e em “cabo” com influencers de nicho que comunicam de forma mais próxima com a sua comunidade. Por outro lado, também nos faz sentido aprofundar cada vez mais as relações como o embaixador que foi uma aposta de sucesso para o lançamento da linha de homem da ONE com o Bernardo Sousa.
Falou em internacionalização: o que tem sido alcançado?
A marca já enviava para toda a Europa há alguns anos (essencialmente mercado da saudade – portugueses que vivem fora), mas no último ano o que fizemos foi potenciar esse mercado com melhoria do serviço (entregas mais rápidas), apoio ao cliente personalizado, marketing digital direcionado e comunicação própria para esses mercados.
Está previsto entrar em novos mercados em 2024? Quais?
Sim, queremos muito entrar em novos mercados e consolidar a presença na Europa. Não só via canal direto, mas também com marketplaces.
Sofia Dutra
Esta entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa de fevereiro de 2024.
