E dúvidas não existam sobre a necessidade de regular a comunicação sobre estes produtos: se, por um lado, é imperativo que os produtos de tabaco não sejam acessíveis a menores de idade, é também fundamental que a sua comunicação seja essencial e relevante, apenas dirigida a adultos consumidores dos mesmos.
Estas são limitações que trazem desafios na comunicação de novas marcas e produtos. Contudo, devemos ter presente que o consumidor de produtos de tabaco tem tanto direito como qualquer outro a ter acesso a informação relevante para as suas decisões de compra e para o tipo de produtos que consome. Ora, como é hoje sabido, nem todos os produtos de tabaco são iguais.
Com efeito, sabendo que a melhor opção será sempre não usar qualquer tipo de produto com tabaco ou nicotina, existem já no mercado várias alternativas sem combustão, as quais embora não isentas de risco,são significativamente menos nocivas quando comparadas com a utilização continuada de cigarros. As empresas têm por via da inovação, desenvolvimento tecnológico e substanciação científica, procurado desenvolver alternativas que possam ir ao encontro das expectativas dos consumidores, bem como os principais desafios de mercado.
Neste contexto, é ou não essencial que os fumadores saibam que existe esta alternativa sem combustão, que reduz a formação média de tóxicos em mais de 90% do que um cigarro convencional? E que a conversão dos cigarros para o tabaco aquecido, não sendo isenta de risco, é menos nociva e prejudicial para a saúde? Os consumidores exigem saber e as marcas têm o dever de informar, sempre com transparência e veracidade.
Num contexto de pandemia, as restrições impostas aos produtos de tabaco tornam tudo ainda mais desafiante.
Como referido, tradicionalmente, o interior do ponto de venda é o local onde se realiza a comunicação sobre produtos de tabaco. A comunicação é assim indireta, na maioria das vezes, por via dos retalhistas de tabaco, no ato da venda. A formação destes profissionais é muito importante para que possam responder a quaisquer questões que lhes sejam apresentadas pelos clientes do seu estabelecimento. O curto tempo despendido no ponto de venda e de interação, são fatores limitativos que se exacerbaram em contexto de crise sanitária.
Todavia, os milhares de consumidores que já mudaram para alternativas sem combustão são naturais veículos de comunicação, contando na primeira pessoa a sua experiência e os benefícios que sentem. Este word-of-mouth orgânico é comprovadamente o melhor instrumento de comunicação, mas muitas vezes intangível e incontrolável. Tem a vantagem de ser puro, uma opinão pessoal, sem o enviesamento comercial de que padecem as muitas marcas que podem comunicar com maior liberdade.
No caso dos novos produtos de tabaco, devagar, devagarinho, o passa-palavra vai informando os fumadores adultos que dispõem de alternativas melhores. Foi assim antes, durante, e assim continuará a ser depois da crise sanitária. Os consumidores são e serão o principal veículo de comunicação. Pelo menos enquanto as entidades governamentais não diferenciarem a categoria de tabaco aquecido do tabaco com combustão. O word-of-mouth, tão estudado e procurado por tantas agências de comunicação e marcas de grande consumo, acaba por surgir espontaneamente neste sector. Mas só se consegue e mantém com a transparência e rigor da informação, com a credibilidade das marcas, e com a excelência de serviços, nos quais um investimento continuo é essencial.
Este é um insight interessante que me leva a concluir que quando as marcas acrescentam valor muito para além do produto ou serviço em si e transmitem valores relevantes, nomeadamente na sua contribuição para resolver os problemas da sociedade, o consumidor revê-se nesses valores e toma as rédeas da relação e da veiculação da mensagem.
Ana Filipa Cordeiro, Head of Marketing Tabaqueira, Philip Morris International
