A verdade é que uma boa parte das empresas de TI lida com produtos digitais – softwares, aplicações, cloud, entre outros – que são intangíveis. Nos últimos anos, com o desenvolvimento da cloud, muitos destes produtos transformaram-se em softwares as a service, ou SaaS, o que veio complicar ainda mais esta equação.
O resultado é que muitos marketeers não diferenciam entre o Marketing para produtos e o Marketing para serviços nas empresas de TI. Mas, apesar de a linha ser cada vez menos nítida, se seguirmos a definição tradicional, a diferença está lá.
A primeira pergunta que precisamos de fazer é o que distingue um produto de um serviço. Um produto é algo terminado. É como um sapato que está pronto, ainda que haja algumas variáveis como a cor e tamanho. Se quisermos fazer um sapato à medida, temos de contratar um sapateiro – e isso já é um serviço.
No mundo das TI acontece o mesmo. Um produto – e aqui incluem-se muitos softwares e aplicações SaaS – já existe no seu estado final. No caso dos produtos digitais, há ainda outro detalhe importante. Depois de estar desenvolvido, pode ser vendido vezes sem conta. Um serviço, por outro lado, é completamente customizado.
A segunda pergunta que precisamos de colocar é o impacto que isto tem para o modelo de negócio da empresa, o Marketing e as Vendas. Uma das diferenças mais claras é que a maioria dos produtos de TI funciona com base em subscrições, enquanto os serviços continuam a variar consoante o cliente e tendem a ser investimentos de alta implicação.
No caso dos serviços, que são customizados, a escalabilidade do negócio obriga necessariamente a aumentar a equipa. Não só vai precisar de mais sales development representatives (SDR) e account managers para dar resposta a mais pedidos, como também de mais programadores, consultores funcionais, etc.
Sem SDR, não consegue entrar em contacto com cada cliente para perceber o tipo de solução que procura. O ciclo de vendas é mais longo, e muitas vezes depende da relação de confiança e empatia que se estabelece entre o comercial e o cliente. O Inside Sales oferece alguma escalabilidade sem contratar constantemente novos profissionais e permite criar uma “linha de montagem”, o que também aumenta a previsibilidade do negócio.
Contudo, a forma como atrai clientes para produtos ou serviços de TI é substancialmente diferente. No Marketing para produtos, a ênfase está na fase de atração. O conteúdo deve focar-se na identidade do produto, em demonstrar como corresponde às dores do cliente, e como se diferencia dos concorrentes. As peer reviews e o feedback de clientes ocupam lugares de destaque.
Já no caso dos serviços de TI, o conteúdo deve ser muito mais humanizado. É importante estabelecer confiança, autoridade, e o cliente deve sentir que tem uma pessoa de contacto. Esta filosofia deve permear até aos pequenos detalhes, como receber e-mails assinados pelo SDR.
Não nego que o Marketing para as empresas de TI obedece a certas especificidades, mas neste ponto não são uma exceção. A Comunicação e o Marketing variam conforme estejamos a apresentar um produto acabado ou um serviço personalizado. Perceber estas diferenças é crucial para definir a abordagem certa e ver o seu negócio prosperar.
Ana Barros, diretora executiva da OUTMarketing
