Estes meses de pandemia e confinamento trouxeram às empresas e, em particular, aos profissionais de marketing, diversas aprendizagens. Algumas delas certamente poderão vir a ser muito úteis a médio ou, até, a longo prazo. A digitalização forçada e aceleração de diversos processos de inovação vieram deixar marcas profundas que ditarão os contornos dos próximos planos e orçamentos de marketing. Assim, partilho quatro tendências que julgo serem incontornáveis nesta área:
- Mudei-me para outro país: O online
Os eventos passaram a ser em streaming; as ruas ficaram vazias e o que se investia em mupis passou a investir-se em online media buying; as reuniões deixaram de ser presenciais e passou a comprar-se plataformas de conference calls. Contudo, não deixámos de ser humanos e a cocriação que se origina numa reunião presencial, o impacto de um evento numa sala de espetáculos ou a força de uma empena bem posicionada não serão menos verdadeiros no pós-Covid. A parte positiva é que as empresas entenderam e ganharam experiência na comunicação on-line, o que certamente levará a modelos híbridos no futuro.
- Concentração do investimento
A experiência na comunicação on-line traz consigo palavras como online targetting e segmentação. Dispersar o investimento em media por muitos canais em off-line já tendia a ser uma estratégia errada para a maior parte das empresas e, num mundo cada vez mais digital, esta é uma verdade absoluta. É necessário encontrar a o target certo: onde está o nosso cliente alvo e junto de que audiência queremos aumentar a notoriedade? As redes sociais são hoje em dia mais do que muitas, tais como as ferramentas de web e search (AdWords, Display, Re-Targeting), e, por isso, é necessário encontrar o canal certo e apostar (quase) todas as fichas nele.
- Agilidade na incerteza
Uma estratégia a não realizar é colocar as ações de comunicação e marketing em stand by sob o mote “Vamos evitar este custo até termos mais certezas”. O que acontece nestes casos é que a concorrência se torna mais ágil e vai ganhando terreno no mercado. No mais recente evento da CBRE Portugal ouviu-se a expressão “A única certeza é que vamos passar a tratar a incerteza por tu”, e é inevitável que assim seja o futuro próximo. Num mundo onde já existia tanta instabilidade, a pandemia veio acentuar o ritmo das constantes mudanças e quem não atuar com agilidade, adaptação e resiliência, ficará para trás. É essencial manter a proximidade aos clientes, alavancar notoriedade de marca e garantir vendas. Alguns estudos apontam que o fim do distanciamento social ocorrerá apenas no final de 2022 e é um risco enorme manter a comunicação “em espera” até lá. Os marketeers vão ter que saber gerir em contexto de incerteza e mais do que nunca atuar de forma ágil face aos novos desafios e às novas condicionantes que forem surgindo.
- Parcerias agora mais do que nunca
Os budgets apertaram mas as equipas de marketing tornaram-se mais criativas do que nunca. As marcas entenderam que tinham muito a ganhar ao aliar-se entre si e qual “jogo de cromos” trocaram visibilidade por produtos, audiências por apoios informais e experiência por divulgação. Aconteceu sobretudo com marcas mais pequenas e locais mas não só. Exemplo disso foi a campanha da Lays, que se associou à Brigadeirando, e provou que esta pode ser uma estratégia de sucesso. Exceto entre concorrentes. Neste campo “é mais aquilo que nos une do que aquilo que nos separa” e o espírito de colaboração para explorar territórios e públicos relevantes entre duas marcas é um caminho de win-win.
Marketeers (ou deverei dizer exploradores?): Este é o nosso momento. Vamos reinventar-nos e colocar as nossas marcas no top of mind dos consumidores, porque amanhã poderá ser tarde demais.
Carlota Varela Cid, responsável de Comunicação e Marketing da CBRE
