Monetizar os conteúdos de publishers nacionais é a ambição da Kwanko

Monetizar os conteúdos de publishers nacionais é a ambição da KwankoPalavras de Christophe Matos, diretor regional para o sul da Europa e LATAM da Kwanko, uma empresa de performance que tem como principal objetivo monetizar os conteúdos dos publishers nacionais, com especial foco no email marketing. Um meio de comunicação das marcas com os consumidores e um complemento para fechar intenções de contacto e compra, mas que, afirma o profissional, ainda é bastante desconhecido junto dos marketeers e, em Portugal, revela ainda pouca saturação.

Briefing | Qual o nível de utilização do email marketing no mercado nacional, comparativamente aos outros mercados em que a Kwanko atua?

Christophe Matos | Por muito estranho que pareça, o email marketing é, em Portugal, um canal com pouca saturação comparado com outros mercados. É uma enorme oportunidade para os anunciantes nacionais, uma vez que se trata do canal digital com melhor resposta direta. O email marketing é um canal central nos EUA, Reino Unido, França, Espanha e na América Latina, presente em todos os planos de meios.

Briefing | Que mais-valias, para marcas e empresas, advêm do recurso ao email marketing?

CM | Vários estudos nacionais e internacionais comprovam que o email marketing é o canal de comunicação com melhor ROI. O poder de segmentação, capacidade de resposta direta e modelo de compra fazem do email marketing um meio indispensável num mix media. A capacidade de alcance é única. É possível em Portugal impactar todo o país, apenas via base de dados de permission marketing, 100% Opt’In e controladas. Trata-se de uma oportunidade única para os anunciantes, que apenas os mais maduros souberam aproveitar até hoje. É o meio de comunicação mais completo do mix pela visibilidade que oferece, capacidade de medição, durabilidade da comunicação e capacidade de resposta direta. Além disso, é hoje um meio multicanal com presença tanto online como offline, tanto desktop como mobile.

Briefing | E as empresas portuguesas entendem essas mais-valias? Ou há uma tendência para “fugir” deste formato de comunicação? Porquê?

CM | Apesar de ser o canal mais antigo e indispensável do nosso quotidiano digital, o email marketing sofre de um enorme desconhecimento por parte dos profissionais de Marketing. O email marketing é muitas vezes confundido com spam e o desconhecimento gera sempre algum receio junto de quem investe. Muitas vezes visto como um meio intrusivo e pouco “sexy”, o email marketing é esquecido nos planos de meios em detrimento do social media e outros meios menos rentáveis. É importante lembrar que há quatro vezes mais contas de email do que contas de Facebook. Pela sua força, o email marketing não compete com outros canais, mas é sim o complemento perfeito para fechar uma intenção de contacto ou de compra. Nenhum outro canal gera tantos leads e é a principal fonte de novos clientes dos anunciantes mais maduros.

Briefing | Como é medida a eficácia do email marketing?

CM | A capacidade de medição e tomada de decisão é quase incomparável com outros canais. O Email Marketing permite uma avaliação em tempo real e baseia-se em métricas muito específicas. Das mais globais podemos destacar: Taxa de Entregabilidade, Bounces, Abertura, Clique, Conversão, Remoção, Partilha. Tudo pode e deve ser avaliado. Todas estas métricas podem ter performances distintas por género, idade, geolocalização, dia da semana, hora de envio ou nível de personalização. Trata-se de um canal fácil de testar onde um simples «assunto otimizado» pode mudar por completo os resultados finais. Testes A/B são uma boa prática para tomar decisões a partir de amostras fiáveis. O Email Marketing é das melhores fontes de tráfego que garante visitas qualificadas, leads e vendas aos anunciantes. Todos os detalhes contam para otimizar esta performance, seja no Email em si ou na respetiva Landing Page.

Briefing | De que forma é que o email marketing permite às marcas interagir com o consumidor?

CM | Os anunciantes podem usar o Email Marketing numa ótica de fidelização (Base de dados própria) ou prospeção (Bases de dados externas). O Email Marketing é o canal central nas estratégias de Automation e cenários Multi Channel, integrado com SMS, Chamadas de Voz, Correio, desde um email de boas-vindas, a uma sequência completa de relacionamento one-to-one. Numa ótica de Captação / Prospeção, o Email Marketing é um canal cada vez mais técnico e otimizável. O EmailBidding é, por exemplo, a primeira Marketplace mundial de Email Marketing que permite a qualquer anunciante impactar de forma estratégica e dosificada a base de dados premium. O Anunciante pode criar uma campanha em 5 minutos, definir o seu orçamento e custo por clique que está disposto a pagar e o algoritmo da ferramenta escolherá os emails Opt’In mais pertinentes para garantir a melhor performance. Por outro lado, os publishers e detentores das bases de dados podem monetizar o seu ativo, disponibilizando anúncios aos seus leitores. Trata-se de uma revolução no canal que promete agitar o mercado.

Briefing | E no âmbito do mobile? Como tornar os conteúdos dos emails mais apelativos e mobile-friendly?

CM | Mais de 50% dos emails são hoje abertos em dispositivo móvel. Portugal continua com mais abertura desktop, mas caminha para um domínio do mobile como já se confirmou em países como o Reino Unido, Espanha, França e toda a América Latina. Como é óbvio, os anunciantes têm de entender o fenómeno e reagir com estratégias bem definidas. É importante assumir desde já mobile first e priorizar nos briefings as versões mobile. Vários elementos devem ser tidos em conta. Os emails são hoje abertos várias vezes em todos os dispositivos, daí ser importante dominar todas as componentes técnicas que esta adaptação envolve. Não há uma estandardização dos requisitos técnicos exigidos pelos webmails para garantir uma visibilidade perfeita em todos os dispositivos. É essencial preparar as suas criatividades em responsive web design ou ter versões adaptadas que garantam uma performance otimizada. Esta é uma das nossas especialidades.

Briefing | Relativamente às marcas com quem a Kwanko trabalha, considera que os consumidores estão recetivos ao email marketing? Porquê?

CM | A Kwanko tem a sorte de trabalhar com os maiores players de Telecomunicação, Seguros, FMCG, E-commerce, Automóvel, Financeiros e somos desafiados diariamente pelas agências de meios com campanhas muito específicas. Pela amplitude de setores que abrangemos e pelo nosso modelo de remuneração sempre indexado a resultados (custo por clique/visita, custo por lead/contacto) podemos afirmar de forma inequívoca que os consumidores são muito recetivos ao email marketing. A performance do canal confirma esta recetividade.

Briefing | E pode o envio de emails tornar-se “saturante” para o consumidor? Como contornar essa possibilidade?

CM | O email marketing é demasiado bom para não criar um vício nos anunciantes. Os resultados são imediatos e com preços tão competitivos que poderá haver a tendência por parte de alguns em abusar do meio. Pela força da Kwanko no mercado português, conseguimos fazer uma gestão de inventário que permite aos anunciantes ter uma presença controlada e estratégica em bases de dados bem definidas. Tudo tem que estar em linha com o posicionamento da marca de forma a nunca saturar os consumidores. Grandes marcas do panorama nacional e internacional têm presença quotidiana no canal há vários anos sem nunca prejudicar o seu brand value.

Briefing | Segundo os vossos dados, a Kwanko cresceu 23% em 2015, comparativamente a 2014. A que devem esse crescimento?

CM | 2015 foi um ano especial para o grupo que fortificou a sua posição a nível internacional. A Kwanko tem um modelo de remuneração indexado a resultados o que minimiza os riscos para os anunciantes. O Performance Marketing é uma enorme tendência e a Kwanko soube ser a referência no setor. A crise económica obrigou muitos anunciantes a gerir os seus investimentos e a apostar em modelos que minimizem os seus riscos e lhes deem o máximo de garantias. Soubemos posicionar-nos nessa vertente para criar valor para os anunciantes e propor um serviço diferente e à medida.

Briefing | E como tem evoluído a faturação da Kwanko em Portugal?

CM | Portugal foi um dos principais motores do grupo com um crescimento de 53%. Ao contrário de outras multinacionais, sempre olhámos para Portugal com muita ambição e soubemos capitalizar todas as condições que o mercado oferece. Portugal é uma filial especial no grupo pela sua dinâmica e qualidade dos recursos humanos. Temos cada vez mais serviços centrais prestados a partir de Lisboa, como o nosso estúdio gráfico que opera para todo o mundo.

Briefing | A Kwanko fornece outros serviços além do email marketing? Se sim, quais?

CM | Sim, o email marketing é apenas um dos canais que nos permite garantir resultados. A Kwanko tem por missão ajudar anunciantes a captar novos clientes e a aumentar as suas vendas via todo o tipo de canais digitais. Somos uma empresa de performance que acaba por ter soluções para todos os objetivos. A Kwanko ajuda os publishers nacionais a monetizar conteúdos, seja através de base de dados, sites, blogues ou aplicações e garante aos anunciantes uma presença estratégica nesses conteúdos. A Kwanko fornece um serviço digital 360 com a particularidade de oferecer criatividades, produção e backoffice sem nenhum custo extra para o anunciante. Apenas definimos objetivos (visitas, leads, vendas), validamos os meios (display, email, web, mobile, Google, Facebook, native ads, BackLinks, artigos) e atingimos os fins. Tratamos de tudo sempre com validação e acompanhamento dos anunciantes e agências de meios.

Briefing | Quais os objetivos da empresa para este ano? Há novos clientes e/ou mercados em vista?

CM | A Kwanko é hoje um parceiro de eleição para os principais players de e-commerce e para todos os anunciantes que precisam de alimentar o seu call-center com leads qualificados. Temos atualmente soluções de branding e performance muito valorizadas pelas agências de meios, sendo que o mobile tem sido dos serviços com maior taxa de crescimento. Como mencionado, o EmailBidding é outro dos enormes eixos de crescimento e os resultados do primeiro semestre já o confirmam. A Kwanko ambiciona consolidar a sua posição no mercado e continuar a apostar em recursos humanos de referência. Temos hoje escritórios em Paris, Bruxelas, Casablanca, Milão, Varsóvia, Hamburgo, Madrid, Cidade do México, São Paulo, Istambul e Lisboa. No segundo semestre, terá lugar a abertura da nossa filial em Londres, sendo que prevemos ainda ter presença local na Colômbia e nos Estados Unidos em 2017.

rs@briefing.pt 

Quarta-feira, 15 Junho 2016 11:48


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