A Ogilvy Portugal está a mudar. É uma das cinco agências da rede a acolher o projeto “The House of Dynamic Content”. Tudo em nome dos conteúdos, a nova realidade do marketing e a palavra que, diz o ceo Eurico Nobre, em entrevista, está na ponta da língua de cada marketeer.
Briefing | A propósito da parceria com a ESCS, diz-se que a Ogilvy está a abrir caminho para um novo modelo de agência. Que modelo é esse?
Eurico Nobre | Portugal é, no network Ogilvy, um dos cinco mercados, a par da Bélgica, Alemanha, Reino Unido e Holanda, a dar forma ao que se chama The House of Dynamic Content, aposta que nos deixa particularmente orgulhosos. É um modelo mais ágil, dinâmico, que junta ciência e arte, a evidência dos dados com a magia das grandes ideias. No essencial é uma abordagem mais centrada em conteúdos que em canais. O que vai fazer com que passemos a trabalhar de forma mais próxima e integrada com os nossos clientes – somos cada vez menos a agência e cada vez mais a extensão da equipa.
Briefing | O que o diferencia do modelo atual?
EN | É uma evolução. Não iremos deixar de fazer o que sempre fizemos mas sabemos que isso só não basta para dar resposta ao maior desafio que os nossos clientes têm hoje em dia: evoluir de um mundo brand-centric para um mundo customer-centric. São necessários talentos, competências e meios complementares. Mais que apenas criar campanhas, criamos plataformas de marca e de negócio.
Briefing | Era/É necessária uma evolução? Porquê?
EN | Uma agência, por definição, é um intermediário. No caso da publicidade um intermediário entre marcas e media. Se assim se mantivesse, em Portugal e no mundo, a única tendência seria perder valor acrescentado. A Ogilvy, mais que uma agência, começa a ser um agente de mudança. Que faz acontecer. Com grandes ideias, sim, mas que entregam resultados. O que podemos descrever como creative business solutions. Tal concretiza-se no que entregamos mas também na forma como somos remunerados: afinal, qual é o valor de uma ideia? As cinco horas ou cinco semanas que demorou a ser criada? De todo.
Briefing | Em causa está o content marketing. É uma tendência?
EN | Mais que uma tendência, é uma nova realidade. Admitir que é possível destilar, numa única mensagem e posicionamento, toda a complexidade de uma marca ou de uma proposta de valor é recusar ver o ecossistema mais colaborativo, exigente, dinâmico e fragmentado em que vivemos. Ser bem-sucedido implica saber ouvir e estar preparado para atuar: agora, não daqui a uma semana. É uma abordagem mais próxima da dinâmica editorial dos media, com processos de decisão mais ágeis, maior autonomia e relações de confiança reforçadas entre equipas. Isto sem perder a visão estratégica, a consistência de marca e a ambição de negócio. Pelo contrário, são, e continuarão a ser, centrais.
Briefing | Que relevância têm os conteúdos para as marcas?
EN | Essa é hoje uma palavra na ponta da língua de cada marketer. O argumento sugere que se trata da ponte entre marcas e consumidores, que permite gerar maior envolvimento e, como consequência, mais valor. No limite, content marketing, ou content as marketing, significa conteúdos que funcionam tão bem que não importa sequer que sejam marketing, porque são relevantes no contexto e tempo certos. Como tal, é imperativo que marcas e marketers se capacitem para o fazer acontecer. A fragmentação dos media e, sobretudo, da atenção dos consumidores assim o exige. Mais: trata-se de um comboio que já deixou a estação, basta observar-se a Adidas no Campeonato do Mundo ou como o brand journalism mudou a abordagem ao marketing por parte da McDonalds.
Briefing | E para os consumidores?
EN | Os consumidores, que ao final do dia somos todos nós, procuram diálogo, personalização, relevância. É difícil gerir tanta informação, tantos estímulos, o que nos leva a criar e usar múltiplos filtros. Por isso é reconfortante deixarmo-nos envolver com uma boa história – porque nos emociona, entretém ou nos é útil. É por isso que, repito, importa pensar menos em campanhas e mais em plataformas de marca, que oferecem consistência no tempo, e permitem adequar conteúdos a canais. Sejam elas o Real Beauty da Dove, o Smarter Planet da IBM ou o Nike+ da Nike.
Briefing | E como/deve o marketing tirar partido deles?
EN | Não estamos a passar do preto para o branco. É um mundo em mudança, embora gradual. Neste contexto há que criar projetos e reunir talentos que permitam a inovação e a aprendizagem, de forma a entregar o que é exigido hoje mas capacitar para o que é imperativo amanhã. Afinal, nada é estático no mundo do beta perpétuo em que vivemos. Há que não resistir à mudança. “When you’re finished changing, you’re finished.”
Briefing | O que está a Ogilvy a fazer nesse sentido, além da parceria com a ESCS?
EN | A parceria com a ESCS procura formar talentos com um conjunto de novas competências que não estão hoje facilmente disponíveis no mercado. Outras parcerias e iniciativas se irão seguir no âmbito da House of Dynamic Content, proposta de valor que concretiza uma abordagem da Ogilvy, que desde o início deste ano reforça e complementa a nossa oferta integrada existente, que vai da publicidade, às relações públicas, do CRM ao design, do digital ao business consulting.
