É certo que começamos a ter alguns indicadores interessantes relativos à utilização de ferramentas digitais em B2B. Por exemplo, a Marketo identificou que 53% das organizações já utilizam a automatização no marketing e que as landing pages já são uma realidade em 65% das empresas. E a própria Google revelou recentemente que a Internet é um início de procura de fornecedores para 89% das empresas, sendo que 71% começa a sua pesquisa por termos genéricos e realiza 12 pesquisas até iniciar a relação com uma marca específica. Mas um longo caminho ainda se encontra por fazer.
Precisamos de compreender os contornos e ciclos próprios do B2B, onde a credibilidade, a confiança e a relação de longo prazo são fatores fundamentais para o sucesso. Talvez seja mesmo tempo de lhe dar a devida atenção, já que este é um dos grandes potenciais de crescimento da nossa economia. Especialmente quando novos modelos de negócio surgem e desafiam as empresas para uma verdadeira dinâmica de inovação constante.
Neste novo contexto, a sharing economy, a crowd economy e a, hoje tão falada, subscription economy são reflexos desta mudança e inovação promovidas por uma maior proficiência digital dos consumidores. Esta mudança, em muito potencializada por software, tem na forma como criamos confiança, credibilidade e perceção de valor para os nossos clientes uma verdadeira espécie de darwinismo digital.
Pode o marketing ajudar as empresas na sua abordagem B2B face a estes novos modelos de negócio? Pode e deve. Não tenho dúvidas de que todo o marketing entre empresas deve assentar em quatro pilares essenciais.
Primeiro, criar e desenvolver uma marca de confiança. Com credibilidade e que sustente uma expectativa positiva na mente do cliente. Quanto maior for a capacidade de comunicar experiência e conhecimento, maior será a perceção de valor, e o respetivo brand equity. Sabe-se que a marca é um dos maiores ativos das empresas e, neste tipo de negócios, um garante de redução de risco, stress e potenciais problemas na contratação de um serviço ou na compra de um produto.
Depois, promover uma dinâmica de inovação constante, que satisfaça não só as necessidades atuais da sua base de clientes, mas que perspetive a resolução de problemas futuros. É neste sentido que muito do marketing B2B deve incorporar serviços de atualização do que foi inicialmente contratado. Nos negócios entre empresas, a proposta de valor do produto deve ser pensada para um mercado em constante evolução.
Em terceiro, criar um ecossistema à sua volta que crie valor para os diferentes stakeholders. Seja numa seguradora, no sector automóvel ou no negócio de software, o chamado “canal” é fulcral para o sucesso dos negócios B2B e deve ser uma prioridade de marketing. Não só para ajudar no seu desenvolvimento, mas também para sustentar a sua promessa de valor. Ter uma boa rede de parceiros é um garante de acompanhamento, assistência e proximidade.
Isto tudo sem esquecer a constante atualização para as novas ferramentas de comunicação. As redes sociais, as digital PR, as dinâmicas do ecommerce ou de lead generation – apenas para focar alguns exemplos – complementam de forma mais tática as oportunidades do marketing B2B nos dias de hoje.
Estas são quatro das variáveis de sucesso num negócio B2B e nas quais o marketing acrescenta um valor elevado. Talvez seja altura de falarmos mais sobre estes temas. Há muito que o segredo deixou de ser a alma do negócio, e as empresas portuguesas podem beneficiar da partilha de boas práticas nos seus setores de atividade.
Rogério Canhoto, Chief Business Officer da PHC Software
