Briefing I Venceu a competição Young Lions Portugal, na categoria de Marketing, e representou o País no festival de criatividade Cannes Lions. Em que medida é que esta distinção e a experiência profissional são uma mais valia para o cargo que acaba de assumir?
Mariana Coimbra I A competição Young Lions, tanto nas eliminatórias em Portugal como na final em Cannes, são um elogio à criatividade como ferramenta de resolução de problemas. Com apenas 48 horas (em Portugal) / 24 horas (em Cannes) para responder criativamente a um briefing, esta é uma experiência extremamente enriquecedora que permite trabalhar várias competências úteis neste cargo e não só, desde a gestão de stress, à criatividade, à capacidade de resposta com timings apertados ou à oratória, apenas para nomear algumas.
Posso convictamente afirmar que mais do que a distinção, que muito me orgulha, a experiência tornou-me melhor profissional e mais preparada para todos os desafios destes últimos dez meses e dos próximos anos.
Por outro lado, é também uma mais-valia associar diretamente a criatividade à ERA. O projeto com o qual competimos em Cannes foi em nome da ERA Portugal, e iniciativas como esta também ajudam a trabalhar positivamente o employer branding da empresa. O setor imobiliário continua em crescimento, apresenta uma resiliência e dinamismo enormes, com um potencial de inovação e criatividade desmedidos e, na minha ótica, com muito por explorar a nível de marketing e comunicação.
O que traz de novo à marca?
Com o apoio de uma equipa forte, competente, e especialista no marketing imobiliário, pretendo acrescentar valor trazendo uma perspetiva fresca, sem vícios, com um benchmark desassociado do setor. As palavras de ordem para a nossa estratégia de marca serão criatividade e irreverência, pois só assim conseguiremos destacar-nos num setor extremamente concorrencial e que padece, por vezes, de uma certa saturação da atividade comercial e de marketing junto dos clientes.
Qual considera ser o maior desafio desta nova função?
Como marca presente em todo o país, de norte a sul, do continente às ilhas, e com todas as regionalidades que isso implica, o maior desafio é e será sempre conseguirmos delinear e implementar uma estratégia nacional, unificada e coerente em todo o país, que simultaneamente responda a todos os desafios locais.
Afirmou que um dos grandes objetivos para os próximos anos será trabalhar a notoriedade top of mind, reforçando o posicionamento da marca como líder na inovação do setor. Qual a estratégia pensada para o atingir?
Este é, sem dúvida, um dos grandes objetivos e o que guiará a nossa estratégia de marketing nos próximos tempos. Para isso, teremos uma maneira de estar mais audaz e mediática, e uma estratégia cada vez mais omnicanal e próxima dos nossos clientes. A par das nossas atividades de marketing diárias para promover os imóveis dos nossos clientes, estamos a apostar a nível de comunicação institucional sobretudo em novos canais e novos conteúdos, nomeadamente o branded content ou ativações de marca locais.
Não posso desvendar já todos os projetos que temos pensados para o próximo ano, mas algumas das iniciativas dos últimos meses, como a distribuição de mais de 10 mil “T0 com Vista Mar” em praias por todo o país este verão, ou o programa “Casa Nova, Vida Nova” na SIC, dão a entender o tipo de investimento que pretendemos fazer neste contexto.
Está em aberto uma possível mudança no posicionamento da ERA?
Não uma mudança, mas um reforço. Estamos empenhados em reforçar o posicionamento da marca como líder na inovação do setor, mas simultaneamente próxima dos nossos clientes – ou, como dizemos, “parte da vizinhança”. Para isso, não pretendo alterar o que comunicamos, mas sim revigorar a mensagem em vários canais, com mais iniciativas e mais mediatismo.
Pretende cultivar “uma cultura arrojada e com um maior equilíbrio entre o tradicional e o digital”. Como se propõe atingir esse objetivo?
Em primeiro lugar, essa cultura desenvolver-se-á ao não termos medo de arriscar. Se queremos liderar temos de ser pioneiros, e se queremos ser pioneiros vamos testar novas abordagens e novas ferramentas – e é precisamente nisso que já estamos a trabalhar. Ora, isto está intimamente ligado ao digital. O mercado imobiliário trabalha ainda o marketing de uma forma maioritariamente tradicional, mas acredito que este é o momento para procurar não a substituição, mas o equilíbrio com o digital. E, mais do que em grandes campanhas nacionais com estratégias omnicanal, o equilíbrio atinge-se na implementação local.
Para tornar possível essa realidade em todo o país, estamos já a investir em três grandes eixos: na criação de equipas de marketing locais, na formação contínua de toda a rede ERA, e em ferramentas avançadas baseadas em machine learning, que permitam automatizar campanhas de performance. Posso avançar que o último eixo está já muito desenvolvido e irá facilitar bastante os primeiros.
Como fazer a transformação digital de uma marca cujo negócio assenta na personalização dos contactos?
Creio que o segredo, quando falamos de marketing e de serviço ao cliente, assenta no omnicanal. Para uma marca com um público-alvo tão alargado com a ERA, temos de saber que os nossos clientes estão tanto online como offline, que uns preferem ler primeiro sobre a nossa proposta de valor, outros preferem conversar diretamente connosco. Seja em era.pt ou numa das mais de 200 agências ERA pelo país, seja em Caminha ou em Vila Real de Santo António, temos de garantir a mesma experiência de cliente: personalizada, humana, e com o mesmo elevado padrão de qualidade. Isto só será possível não apenas com formação contínua da nossa força de vendas, mas sobretudo com uma comunicação de marca forte e unificada. Quanto ao digital, com as ferramentas de inteligência artificial que estamos a
desenvolver, seja no contacto com o cliente (chatbot), seja na comunicação de marketing (com campanhas de remarketing ou marketing programático), essa customização continua uma realidade – e pode até ser massificada. De qualquer forma, dificilmente o contacto humano será alguma vez substituível, e por isso a única variável será o momento em que o mesmo é introduzido na jornada do consumidor – e acreditamos que quanto mais cedo, melhor. O digital será sempre um meio para esse fim, mas um meio essencial para lá chegarmos.
Que ações de marketing já tem a marca previstas até ao final do ano?
Está muita coisa a ser preparada desde o início do ano, e algumas já começam a ver a luz do dia.
Posso avançar, desde já, que até ao final deste ano vamos ter duas campanhas no ar em simultâneo, para dois públicos-alvo diferentes.
Em primeiro lugar, e num contexto maioritariamente digital, estamos a avançar com uma nova campanha de recrutamento em que o storytelling real é o mote para desmistificarmos o setor imobiliário e a profissão comercial. A campanha conta com takeovers de colaboradores da ERA no nosso Instagram, em que nos contam como é o seu dia, complementados com pequenas entrevistas em que nos contam a sua história de sucesso e superação, e como chegaram ao seu final feliz na rede ERA. Tudo isto terá uma estratégia de performance para nos ajudar a chegar aos potenciais candidatos em todo o país que procuram uma nova oportunidade, ou que queiram reescrever a sua história.
Em simultâneo, teremos a nossa grande campanha multimeios deste ano, com grande pressão publicitária durante o mês de novembro. Esta campanha incidirá numa das grandes vantagens competitivas da ERA, um serviço exclusivo, gratuito e que acrescenta valor ao imóvel dos nossos clientes: a Garantia ERA. Percebemos que tínhamos algo que torna a experiência dos nossos clientes, tanto vendedores, como compradores, absolutamente diferenciadora e muito positiva, mas que não tinha a notoriedade que pretendíamos – e por isso foi identificado logo no início do ano como uma grande oportunidade de comunicação a capitalizar desde já. Muito em breve, a Garantia ERA estará a levar os portugueses a perguntarem-se porque compraram uma casa sem garantia, e sem a tranquilidade e confiança que isso traz ao negócio, para muitos, o negócio das suas vidas. E acredito que o conceito criativo associado ao papel-bolha que envolve as nossas casas terá um impacto muito interessante e um potencial de ativação de marca extraordinário.
Em janeiro contamos voltar a reforçar a comunicação num momento-chave do ano: a máxima “ano novo, vida nova” muitas vezes significa “casa nova” também.
