Briefing | Como olha para um prémio que recompensa a eficácia e não tanto a criatividade?
Joana Garoupa | De facto, este prémio sempre se distinguiu dos restantes porque está mais focado na eficácia e na eficácia numa lógica de ajudar o negócio, porque, no fim do dia, o marketing e todas as suas ferramentas têm um intuito só – contribuir para os negócios das nossas empresas. Afinal, numa empresa, o objetivo último é vender – produtos, serviços, soluções. Há diferentes variáveis que contribuem para que isso aconteça e o marketing é uma delas.
Penso que é bastante produtivo e bastante saudável que o mercado discuta se o que estamos a fazer leva a bom porto o objetivo principal das nossas funções. Estes prémios, na realidade, sempre se distinguiram porque os restantes estão mais focados nas ferramentas e nos formatos que ajudam a essa prossecução e aqui o que se valoriza são os resultados.
Devo dizer que foi um grande privilégio fazer parte de um júri com nomes tão sonantes do mercado e ter contacto com tantas candidaturas fora de série. Aliás, foi uma surpresa o número de candidaturas a avaliar. Foi um processo muito estimulante, mas também muito exigente.
Que desafios colocou avaliar a eficácia?
Uma das razões que leva este júri a ser tão completo é o facto de reunir profissionais de diversas áreas, o que coloca uma série de diferentes perspetivas em cima da mesa. Quando estamos a discutir uma mesma candidatura, são olhares quase complementares.
Nesse processo, o primeiro desafio foi o de tentar equalizar os critérios, pois estávamos perante candidaturas de diversos setores e com níveis de desenvolvimento muito diferentes, até porque os próprios setores estão em fases distintas. Houve que equilibrar os padrões de avaliação e penso que isso foi bem conseguido.
E ficou claro que a eficácia é o objetivo que perseguem?
Claramente. Qualquer uma das candidaturas apresenta, na forma como coloca o seu caso, resultados de sucesso, seja aumento da quota de mercado, seja aumento de vendas, seja ainda brand equity. Mas também aumento de seguidores nas redes sociais ou aumento de tração nas estratégias digitais.
Os prémios têm de ser um equilíbrio entre esse sucesso, seja ele qual for, mas sempre intrinsecamente ligado à atividade da empresa, mas também as estratégias criativas para o alcançar, a eficácia no plano de meios e até a eficácia orçamental. Aliás, uma das categorias que considerei muito interessante, e que me parece que deve ser reforçada, é a do Low Budget. Foi um exercício muito interessante ler as candidaturas. E muito inspirador.
Foi possível confirmar a predominância do digital?
Sim, uma das características das campanhas, independentemente das categorias, é que todas ou quase todas tinham o digital envolvido e algumas delas eram apenas digitais. Talvez por ser mais fácil provar a eficácia – porque há números, de cliques no banner, de acesso ao site… Na televisão temos os GRP e na rádio o share of voice, mas é mais subjetivo.
No entanto, isso leva a uma discussão. É verdade que o digital apresenta números, mas se um dos objetivos da campanha foi trazer valor para a marca ou alguma profundidade no relacionamento com o consumidor, então o digital acaba por não ser tão eficaz.
Isoladamente, pode não suprir todos os objetivos, ainda que tudo dependa dos objetivos de cada campanha. Na minha opinião, o digital é um bom complemento. O que é facto é que, mesmo estado presente em praticamente todas as categorias, as marcas de grande consumo, em setores de massificação, todas incluem televisão nas suas campanhas. Se queremos abrangência, o meio continua a ser a televisão, com todas as suas dificuldades e todos os seus desafios. A rádio também acaba por ser um complemento, é raro ser o meio estrela. E o outdoor tem sempre o seu papel, numa lógica de replicabilidade da mensagem.
Mas um dos temas prementes é, efetivamente, o digital, que está em todas as candidaturas. Outra tendência também muito presente, e que eu não tinha a perspetiva de que houvesse indicadores tão concretos, prende-se com os influenciadores. Surgem de uma forma bastante expressiva, numa lógica de estratégia digital, com projetos muito interessantes. Vi bom trabalho nessa área.
Diria, então, que os prémios são um espelho das tendências?
A expressão é mesmo essa: são um excelente espelho do que se passa no nosso mercado, com excelentes exemplos de utilização das ferramentas ao nosso dispor. A propósito, devo referir também as estratégias de conteúdos.
É um mercado muito ativo, muito vivo, com trabalhos de grande nível, que podem concorrer com qualquer proposta de comunicação de qualquer país da Europa, pelo menos.
E os anunciantes estão mais conscientes da necessidade de provar o alcance das suas estratégias?
Identifico três indicadores nesse sentido. Antes de mais, com o tema da crise, houve uma necessidade enorme de áreas como as nossas – que são as primeiras a ser afetadas com cortes orçamentais – mostrarem o seu papel, a sua validade para o negócio das empresas. E aqui o digital aparece como uma ferramenta ótima, pois introduziu uma série de indicadores que qualquer administração entende, nomeadamente porque permite poupanças e apresenta números. Depois, o mercado está tão ativo e tão ávido de se encontrarem formatos novos na conjuntura tradicional das ferramentas de marketing que tudo aquilo que sai um pouco do mainstream é visto como uma chancela de qualidade do que se faz – estou a falar de boas estratégias de conteúdos, de boas estratégias de utilização de influenciadores, de boas estratégias de complementaridade entre meios, isto é, de como cozinhar o bolo perfeito com os ingredientes que existem. São argumentos de peso que justificam, em meu entender, o facto de se ter passado de 110 para 172 casos de um ano para o outro.
E esses novos formatos e essas novas ferramentas são mais oportunidades de sucesso ou mais riscos de fracasso?
São ambos. Creio que o tema do digital, mais uma vez, coloca em cima da mesa a oportunidade de experimentar. Facilmente se consegue lançar uma campanha uma determinada nomenclatura e, se ao fim de um ou dois dias, se perceber que não está a surtir o efeito desejado, também facilmente se altera. A velocidade, a agilidade que traz ao mercado é de valorizar. E, além da experimentação, permite a customização, permite ser mais acutilante na forma como se chega às pessoas. As estratégias digitais estão muito em cima dos interesses das pessoas: já não estamos a vender sapatos iguais para toda a gente. E é mais barato: fazer um filme para televisão é um investimento que requer validação, mas no digital falamos de outros valores, o que dá mais liberdade. Quanto ao risco, é verdade que menor.
Mas, apesar de todos estes indicadores positivos, no meu entender, e como já referi, sozinho não chega. Tem de haver uma camada mais inspiracional, não se pode perder o layer mais tradicional da publicidade. Quando o objetivo é ser uma love brand, o digital não destrona outros meios.
Esta entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa da Briefing.
