Depois da revolução industrial e do massificar da internet, a inteligência artificial é o terceiro grande momento de mudança e reinvenção para o ser humano. Este é o olhar de Ricardo Torres Assunção, secretário-geral da APAN – Associação Portuguesa de Anunciantes desde abril último. Um olhar moldado pela convicção de que esta nova ferramenta tecnológica abre oportunidades para os profissionais de marketing e para as marcas. Entre os desafios que a indústria enfrenta, e que a associação se propõe endereçar, estão igualmente o cross media management e a regulação do universo dos influenciadores. Nesta entrevista, com os Prémios à Eficácia no horizonte, fala ainda na confiança que o mercado deposita nesta iniciativa. E a prova disso – afirma – é o número de inscritos, o segundo maior numa história com 19 anos.
Briefing | Começo com uma pergunta inevitável: como foi receber o testemunho de Manuela Botelho, o rosto da APAN durante os últimos 18 anos?
Ricardo Torres Assunção | É um ónus muito grande, mas a resposta é muito fácil. E é muito fácil porque, quem nos dera a todos, quando temos um novo desafio, recebermos um histórico tão forte e tão consistente como o caminho que a APAN fez nestes 18 anos. E a Manuela Botelho é a referência nesse caminho, foi alguém que trouxe as preocupações e os grandes desafios desta indústria para cima da mesa. E a verdade é que chego a uma casa que está muito bem organizada, muito sólida. Estamos com mais de 90 associados, com as grandes empresas portuguesas e multinacionais presentes em Portugal como associadas, o que demonstra bem a força da associação. Por isso, de todos os desafios que aceitei na minha carreira, este é o que tem maior herança pela positiva, mas que me dá uma grande tranquilidade, sabendo que o que está feito no passado está muito bem feito. Agora, é trazer a minha visão. É um desafio interessante, mas um bom desafio.
E que visão traz?
O mundo está a mudar. E a mudar muito mais rapidamente do que, muitas vezes, esperaríamos. A verdade é que os desafios de toda a indústria de marketing e comunicação são cada vez mais rápidos, e são diferentes. E a visão que eu trago é um bocadinho essa velocidade. Tendo eu uma carreira sempre ligada aos anunciantes, mais de 20 anos, trago esta visão para a associação de modo a conseguirmos ajudar os nossos associados a ultrapassar estes desafios, seja numa lógica de formar as suas equipas, com a Academia APAN, seja dar-lhes as capacidades e as valências de entenderem estas. Um caso muito simples, em que estamos neste momento a trabalhar para uma ação de formação do próximo ano, é a inteligência artificial. A inteligência artificial vai mudar por completo o paradigma da forma de trabalhar. E quanto mais nós conseguirmos capacitar as equipas de marketing e de comunicação para lidarem com esta ferramenta, mais forte ficamos e mais forte fica a indústria.
Do mesmo modo, estamos a trabalhar na parte de cross media management. O digital todos os dias cresce. E a verdade é que, hoje em dia, quando se fala em impactar os consumidores, temos medição de audiências de televisão e de rádio, mas, quando entramos no digital, as medidas são mais baseadas na impressão, no impacto. A questão é: como é que cruzamos isto tudo? É um novo mundo, nós somos impactados por multi screens constantemente: seja quando estamos a ver televisão, seja quando estamos com o telefone, o tablet ou o computador, estamos sempre a ser impactados por mensagens. E o pior que pode acontecer a um anunciante é estar a impactar negativamente um consumidor. A publicidade sempre foi uma coisa gira, mas, quando a mensagem passa vezes demais, pode deixar de ser entretenimento para ser chato. E a pior coisa que pode acontecer a uma marca é, de repente, impactar tanto que passa a ser intrusiva. Enquanto não conseguimos medir as vezes e como a mensagem chega, neste mundo tão digitalizado, a cada um dos consumidores, é complicado.
Neste momento, está a decorrer um projeto internacional, em que os Estados Unidos e a Inglaterra são os países pioneiros, que tem a ver exatamente com esta medição, como é que vamos ajudar os anunciantes a trabalharem bem as suas marcas e a forma como vão expor as suas marcas aos consumidores. A ideia é, durante o próximo ano, conseguirmos ter um piloto em Portugal. O que queremos é trazer as melhoras práticas, de modo a ajudar os nossos anunciantes na tomada de decisão de onde investir os seus budgets e como investir.
Podemos falar de uma nova fase da APAN? O que traz como ambição?
Não é uma nova fase, é uma continuidade. O trabalho feito até agora serve de base para onde queremos crescer. É uma base muito forte. Temos uma Academia fortíssima, temos os Prémios Eficácia, os mais reconhecidos em Portugal, e temos a melhor conferência de marketing do País, em que apostamos sempre em trazer o que de melhor existe no mundo, os melhores oradores, as melhores práticas. E agora há um segundo passo, que é melhorar esta base.
Mencionou o número de associados. Há margem para tornar a APAN mais relevante? E em que esferas?
Claro que há margem para progressão. Há novas marcas a entrar, marcas que nos dias de hoje crescem exponencialmente e, por vezes, nem têm as ferramentas para perceber como hão de gerir os seus budgets, como preparar um briefing, como contactar as agências, e nós estamos aqui para ajudar com a Academia, para os formar e capacitá-las para trabalharem mais profissionalmente.
Em termos de legislação, somos ouvidos, fazemos parte de vários fóruns, como a Autorregulação Publicitária, cujo presidente é representante da APAN, e a CAEM [Comissão de Análise de Estudos de Meios]. Mais do que ser consultados pelo governo no processo legislativo – e somo-lo sempre – estamos presentes em todos os organismos que gerem ou que têm influência em todo este mercado.
Se podemos ir mais além? Podemos. Pelas novas marcas e por todo um negócio que está a aparecer de raiz com a digitalização e com o mundo dos influenciadores. É um mercado que não está regulado, em que não está claro onde entra a medição, se nas redes sociais, se no digital, se em performance, ou em notoriedade. É um mercado que explodiu exponencialmente e que já consome bastante dos orçamentos dos anunciantes, pelo que temos de aprofundar o tema e ajudar os nossos associados a tomar as melhores decisões. É um mercado novo, que está a crescer a uma velocidade imensa. E tem de entrar no cross media management, porque representa uma fatia cada vez maior dos investimentos. Posso dizer-lhe, por exemplo, que a Comissão Europeia está a pensar em regular, em França já saiu uma lei a regulamentar este mercado. E estamos, com a WFA, a ver até que limites se pode ir e como podemos transformar este mercado numa coisa organizada. A Autorregulação também está a trabalhar neste domínio. Na minha opinião, a melhor forma é os mercados autorregularem-se. Temos o exemplo claro das bebidas alcoólicas, que, desde sempre, tiveram o cuidado de se autorregular, nos horários em que comunicam, nas mensagens que passam.
Penso que tem de se repensar este mercado. É um desafio que deixamos aos influenciadores e às empresas que os representam.
Quando mencionou os desafios que a indústria enfrenta, identificou a inteligência artificial como um deles. Em que medida vai ser transformadora?
A inteligência artificial começou esta era e vai mudar por completo. Do meu ponto de vista, este é o terceiro momento em que pode mudar realmente a forma de estar na sociedade. O primeiro momento foi a revolução industrial, o segundo foi a massificação da Internet e, agora, a inteligência artificial. A nossa forma de estar, de trabalhar vai ser completamente diferente. E isso acarreta desafios, mas também muitas oportunidades.
Um dos desafios, que tem de ter resposta global, é a necessidade de regulamentação. Porque a inteligência artificial vai-se desenvolvendo, mas bebendo ao que existe, ao que está disponível. E, se não for regulamentada e bem usada, pode ser uma arma perigosa. Uma mentira pode passar a ser verdade num instante.
Em termos do nosso mercado, do mercado do marketing e da comunicação, a inteligência artificial só pode trazer coisas boas, pois vai fazer exatamente o que aconteceu com a revolução industrial. Nesse momento, pensou-se que seria uma desgraça as máquinas substituírem os homens, mas a raça humana reinventou-se e o trabalho manual, pouco qualificado, passou a ser feito por máquinas. Entrámos na internet e, de repente, o mundo passou a estar ao alcance de todos, receou-se que ficássemos todos desatualizados. Mas, não, uma vez mais, o trabalho pouco qualificado desapareceu e tivemos de nos reinventar e tornar cada vez mais capazes. Agora, vai acontecer exatamente a mesma coisa. A inteligência artificial ajuda-nos à pesquisa, poupa muitas horas de trabalho, e permite-nos fazer melhor o que, como seres humanos fazemos: pensar, interpretar, tirar conclusões. O ser humano sempre se diferenciou exatamente pela capacidade intelectual e a inteligência artificial vai dar-nos tempo para usarmos essa capacidade de forma rápida, com mais informação, de modo a tomarmos as melhores decisões. Vai trazer muita qualidade ao trabalho, ajudar-nos a crescer muito como profissionais.
Fátima de Sousa
Leia a entrevista na íntegra na edição impressa de outubro de 2023.
