Briefing | Vivemos tempos de distração? Porquê?
Rui Ventura | Mais do que distração, vivemos tempos onde o excesso de informação (e nem sempre verdadeira), o facto de estarmos conectados 24 horas por dia, de estarmos constantemente a receber estímulos de marcas, produtos e serviços, nos leva para um estado de distração contínua, que, no limite, pode ser prejudicial à nossa capacidade de atenção e, consequentemente, à nossa capacidade de entrega, de execução de outras tarefas.
Não quero dizer com isto que a distração é negativa. A distração sempre foi importante quando equilibrada, porque nos liberta das tarefas rotineiras, nos leva para campos mais criativos, nos faz sair da zona de conforto. Mas, quando a distração se torna a norma, obriga-nos a repensar a nossa relação com o trabalho, com as pessoas, com as marcas, com a sociedade e, no limite, com a ética e a moral.
É a tecnologia que nos distrai?
A tecnologia, nomeadamente toda a área mobile & web, fornece as ferramentas que possibilitam que esta distração seja hoje a norma. Olhemos para os nossos comportamentos desde qua acordamos até ao final do dia. Quantas vezes olhamos para o nosso smartphone? Quantas vezes interagimos com aplicações? Quantas vezes fazemos scroll para ver conteúdos? Quantas interações com marcas, produtos, pessoas e personagens temos? Quantas vezes teclamos ou enviamos e recebemos conteúdos no WhatsApp? Como incluímos o nosso dia laboral nesta equação? Temos momentos de pausa? Provavelmente, apenas quando vamos dormir.
E essa distração afeta, de modo particular, o marketing? Como?
Afeta todas as áreas. E obriga-nos a repensar de que modo queremos viver, socializar, relacionarmo-nos com consumidores e marcas. O marketing é um bom barómetro/espelho da sociedade, por isso, mais do que pensar se a distração afeta positiva ou negativamente, queremos, sobretudo, promover uma discussão mais profunda sobre o tema.
Que desafios se colocam às marcas atendendo a que, por um lado, os consumidores têm cada vez mais solicitações e, por outro, cada vez menor foco e maior dispersão?
Esta é a questão mais relevante. As marcas têm de perceber o “sweet spot” junto dos consumidores. E esse lugar especial pode vir do seu posicionamento, da sua user experience, dos seus conteúdos, da inspiração que dão aos consumidores, do seu propósito enquanto marcas, do status que nos transmitem, do social currency que oferecem. São muitas variáveis, que os marketeers têm de estudar, perceber e encontrar um ponto de vista para as suas propostas de marca. Não quero com isto dizer que todas as marcas têm de ser assim. Não, as marcas e os seus profissionais têm é de fazer um trabalho sério de análise e, claro, utilizar as melhores e mais eficazes ferramentas para acompanhar os seus consumidores nos diferentes touchpoints e sempre com um espírito de abertura e real time.
É possível às marcas tirarem partido dessa menor capacidade de concentração dos seus públicos? De que modo?
Sim. Se souberem adaptar a sua mensagem aos novos tempos. Não é por acaso que vemos as plataformas GIPHY ou TIK TOK crescerem de forma exponencial no último ano. É porque conseguem entregar conteúdos relevantes em nanossegundos. As marcas têm de perceber que o poder de uma ideia já não passa pelos 30 segundos de TV. Mas por adaptar a sua linguagem às plataformas vigentes. O formato de vídeo vertical em 15 segundos é hoje um novo normal para as marcas que querem apostar nas Instagram Stories, por exemplo.
Na escolha do tema deste congresso mantém-se a dualidade “marketing – tecnologia”. Era inevitável? Há continuidade com as edições anteriores?
Há sempre continuidade entre os temas. O Marketing é uma espécie de turbilhão de temas, ideias, insights que refletem sempre a sociedade e, desta forma, é inevitável falar de tecnologia, de pessoas, de automação, de conteúdos, de distração, de Inteligência Artificial, de propósito das marcas, de socialização, de antropologia, de psicologia. E esse é o papel da APPM, fazer com que os profissionais reflitam sobre temas que são importantes para o seu trabalho e para o seu desenvolvimento pessoal.
Porquê o NOW como tema do congresso? É, de alguma forma, um alerta para a urgência de mudar?
A escolha da palavra NOW não tem tanto a ver com mudança, mas mais com real time, com o consumo on-the-go, com a imediatez, fruto da rapidez dos devices e fruto da nossa impaciência, ligado ao défice do nosso attention span. Hoje, quando enviamos um WhatsApp e não nos respondem imediatamente ficamos frustrados, inquietos. Quando googlamos algo e passam dois segundos e nada acontece ficamos loucos. Foi esta inquietude, este constante descontentamento que nos levou a escolher a palavra NOW e o tema “Times of Distraction”.
