Uma conclusão que começou a ser construída com o contributo de Mónica Oliveira, diretora de Marketing da Delta Q, que falou de uma marca – e de um produto – que apela aos sentidos e às emoções. Com um produto distinto, a diretora de Marketing da Konica Minolta, Carolina Afonso, enfatizou a importância das impressões e dos relacionamentos num negócio que é B2B.
Uma visão partilhada pelo diretor de inovação da tecnológica Glintt, que defendeu a necessidade de as marcas terem coerência e consistência, o que, associado a sentimentos, aumenta a proposta de valor.
Já o head of Marketing & Business Development da Galp, João Torneiro, introduziu na conversa a importância dos dados e de como vão influenciar as decisões.
Pegando precisamente nos dados, a managing partner da PHD Portugal, Sandra Alvarez, abordou a importância que assumem para as agências de meios, enquanto ferramenta para encontrarem os pontos de contaco mais relevantes para que as marcas passem a sua mensagem ao público-alvo.
Por sua vez, o presidente da APPM – Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing, Rui Ventura, salientou que, cada vez mais, as marcas apostam na partilha de histórias, mais do que na comunicação direta de produto.
E a CEO da Fuel, Susana Coerver, que conhece também o lado dos anunciantes – foi diretora de Marketing da Parfois até março último –, levou o debate para a criatividade, para defender que as agências precisam de ser mais relevantes com o trabalho que colocam na rua. As ideias, disse, precisam de ser mais maturadas.
A presidente do CCP – Clube de Criativos de Portugal, Susana Albuquerque, concorda: é preciso mais tempo, mais orçamento, mais contexto. São estes fatores que explicam que criativos portugueses estejam a dar cartas lá fora. Talento – frisou – não falta à criatividade nacional.
O managing partner da NOSSA, Duarte Durão, argumentou que, com a saturação de mensagens, o consumidor final tem dificuldade em sentir, sendo o desafio das marcas o da relevância e o da construção de relações.
Contar histórias continua a ser uma ferramenta espetacular, disse, abrindo caminho à intervenção do CEO da Garage, Miguel Varela, que falou na componente de risco, considerando que as boas ideias têm sempre essa componente.
Também o fundador da Indigo, Manuel Faria, abordou este tópico, mas num contexto de crítica às marcas que desvalorizam a identidade sonora, ignorando como pode ser decisiva na construção de relações com os consumidores.
É que – comentou – marketing não são apenas campanhas. Isso mesmo sabe Pedro Rodrigues, diretor-geral da Desafio Global, que partilhou o papel que os eventos desempenham na estratégia das marcas e de como as experiências que proporcionam são instrumentais na atratividade e retenção de audiência para as marcas.
O tema das relações voltou à conversa com a intervenção do partner da comOn, Ricardo Pereira, que defendeu a necessidade de matar o divórcio entre o anunciante e a agência, devendo esta estar o mais possível no desenvolvimento do produto, sob pena de ficar refém da idade e de a comunicação ser mais estéril.
Neste contexto, a partner da White, Filipa Montalvão, falou de empatia, para considerar que é um ingrediente da relação entre agências e clientes. Falou igualmente da evolução dos briefings, para sustentar que a maior parte dos anunciantes se inclina para a humanização da comunicação.
Matérias mais do que suficientes para um programa curricular da FLAG, cujo diretor, Gabriel Augusto, também tocou o tópico da humanização, ao afirmar que vende formação, mas passa boa parte do tempo a tentar colocar os formandos no mercado de trabalho.
A propósito de mercado de trabalho, a David & Golias é um player recente, com apenas seis anos. O seu fundador, Élcio Chiquinato, explicou a origem da agência e a simbologia associada ao nome. “Para quê forçar, se pode ser natural” é o fio condutor das relações que estabelece com os clientes.
Este vai ser o tema em destaque na próxima edição impressa da Briefing, em que aprofundamos as visões de cada um dos intervenientes. Para já, no site e nas redes sociais, partilhamos – a partir de hoje – o que pensam sobre “sentir o marketing”.
