A indústria de bebidas alcoólicas acaba de assinar um acordo de autorregulação da comunicação comercial. O compromisso é o de ir além da lei em nome de uma publicidade mais responsável e mais adequada. Em entrevista ao Briefing, o secretário-geral do ICAP – Instituto Civil de Autodisciplina da Comunicação Comercial, Miguel Morais Vaz, fala da importância deste acordo.
Briefing | Qual a importância deste acordo de autorregulação?
Miguel Morais Vaz | Este acordo é demonstrativo da atitude da indústria em se reger voluntariamente por normas mais restritivas do que a lei; é uma responsabilidade social que os agentes económicos assumem em prol da defesa dos consumidores e do sector, como deve ser a autorregulação, e isto é prova do dinamismo que um sistema de autorregulação bem implementado deve ser.
No fundo, pretende-se salvaguardar a liberdade de expressão comercial, dar provas de que a intervenção legislativa tem todo o cabimento tão só em sectores que porventura possam prevaricar, naqueles em que a fiabilidade do discurso dê azo a ser posta em causa.
Briefing | O que vai trazer de novo à comunicação comercial de bebidas alcoólicas?
MMV | Regras mais detalhadas e apertadas do que aquelas que se vertem no quadro legislativo em matéria de comunicação comercial.
A título exemplificativo: uma maior responsabilidade social na comunicação, sobretudo quando possa ter por destinatários grupos vulneráveis. Não se creia, todavia, que esta não tem vindo a ser seguida pela indústria.
Trata-se, sim, da postura de um sector que entende ir mais além; que, inequivocamente, quer provar que veicula uma comunicação tão responsável quanto adequada.
Briefing | Que desafios coloca às associações e às marcas envolvidas?
MMV | Os desafios são os mesmos, ou seja, cumprir os princípios que presidem à comunicação comercial.
O que ora se altera é que os agentes entenderam submeter-se a regras que requerem, ainda mais, um cuidado particular na forma como comunicam com a sociedade civil.
Para isso, a indústria tem de familiarizar-se com o código e prever a informação disto mesmo junto do consumidor.
Briefing | Qual era o cenário prévio a este acordo? Assistia-se a uma publicidade muito no limite?
MMV | A título pessoal não vejo uma publicidade “muito no limite”. Vejo, sim, por parte da indústria uma posição de prevenção face a eventuais restrições oriundas do legislador. Esta é uma das missões do ICAP.
Uma prova viva do compromisso da responsabilidade ética das empresas e da integridade da sua comunicação comercial. E não tenhamos dúvidas que o que vem fazendo este instituto reforçará o seu papel exemplar.
Briefing | Que outros setores beneficiariam, em sua opinião, da autorregulação?
MMV | Não disponho de dados concretos sobre o estado dos diversos sectores em matéria de contraordenações ou de outras sanções aplicadas pelas diversas entidades competentes, incluindo Reguladores e Tribunais.
Não obstante, devo dizer que, a nível internacional, temos indícios de que o sector da cosmética vem revelando uma adesão à autorregulação.
Internamente o ICAP tem vindo a trabalhar nesse sentido faz “bastante” tempo.
Briefing | Qual o papel do ICAP na promoção deste tipo de comportamento junto dos anunciantes?
MMV | Não pretendo adiantar nada que não seja dar um exemplo elucidativo: o ICAP promove e tem à disposição junto dos agentes o sistema do pre-clearance e o da monitorização.
Se bem que entre estes haja ligeiras diferenças, uma coisa é certa: fazer com que a comunicação comercial chegue ao destinatário triada de eventuais ilícitos e de atos que possam ser considerados eticamente censuráveis.
O papel do ICAP é, pois, e também, reforçar a credibilidade do discurso publicitário. Quem é enganado não volta a comprar. Decerto que não é isto o que a indústria pretende… nem os consumidores.
