Briefing | A MetLife lançou este ano campanhas especificas para o mercado português. Porquê?
Patricia Jimenez | O mercado português tem vindo a aumentar a sua relevância na operação da MetLife. O nosso canal de agências é a rede mais produtiva da operação da companhia na região EMEA e, este ano, fomos selecionados para implementar um projeto tecnológico inovador, que poderá vir a ser adotado noutros mercados onde a MetLife opera. Estamos há mais de 30 anos em Portugal e conhecemos bem o perfil e as necessidades dos clientes portugueses. Sabemos bem como valorizam a segurança financeira das suas famílias, a longo prazo. Por tudo isto, procuramos sempre que as nossas campanhas tenham em conta esse conhecimento e sejam criadas em específico para Portugal. Em particular, este ano, estamos a fazer uma forte aposta com o lançamento de duas campanhas específicas para Portugal: “Celebramos a Vida” e “Contigo estará a minha voz”.
Como se inscrevem estas campanhas na estratégia de marketing para Portugal?
Estas campanhas procuram transmitir mensagens positivas e emocionais, assim como criar um vínculo afetivo com o cliente que perdure no tempo. Aliás, todas as campanhas da MetLife que temos criado para o mercado português assentam a sua estratégia nas premissas referidas: associar mensagens positivas aos seguros Vida e Acidentes Pessoais e criar um vínculo afetivo com os portugueses. E por isso recorremos ao ato de celebrar, uma vez que este realça o lado otimista da vida dos clientes e remete para interações felizes com a família e amigos. Estas campanhas fazem parte de uma estratégia de conteúdos mais abrangente que assenta em diferentes canais digitais, já que sabemos, através de estudos de mercado, que é aí que os portugueses procuram em primeiro lugar informação sobre seguros.
Que desafios coloca comunicar “seguros”?
Um dos maiores desafios do Marketing é encontrar pontos de interesse que permitam à marca acompanhar os clientes ao longo da sua vida, especialmente tratando-se de áreas em que o ciclo de vida dos produtos é muito alargado. A indústria de seguros Vida é, talvez, o melhor exemplo desta situação. Isto porque, neste setor, o longo prazo pode significar toda a vida do cliente (por vezes, até passar para a geração seguinte) e também porque o cliente deseja nunca ser necessário acionar a proteção subscrita. Uma comunicação baseada no reforço do vínculo emocional permite uma maior aproximação com o cliente. Por outro lado, reforçar o posicionamento digital, recorrer à utilização de técnicas storydoing e fazer uso de toda a informação captada através de Big Data permite disponibilizar novas formas de personalização dos produtos e criar conteúdos que efetivamente respondam às necessidades dos clientes. Esta “fórmula” de Marketing relacional, na criação do referido vínculo afetivo positivo com o cliente, tem vindo a revelar resultados excelentes e efetivos para a MetLife. Há uma componente de educação financeira associada, uma vez que as pessoas têm mais dificuldade em identificar a importância dos seguros não obrigatórios (como são os do ramo Vida). O nosso trabalho e responsabilidade social passam também por demonstrar, de uma forma positiva, que é importante proteger os nossos principais “bens”: a vida e a segurança financeira da nossa família. Os clientes reconhecem que querem resolver as suas preocupações financeiras, mas não sabem como fazê-lo e é aí que a MetLife deve estar presente, para que através dos seus conteúdos e comunicações os ajude a tomar determinadas decisões.
Qual é a abordagem ao mercado nacional?
O nosso foco de atenção centra-se no cliente e em responder, de forma eficaz e efetiva, às suas necessidades reais. E é essa a abordagem que, desde sempre, adotámos em Portugal e, também, nos restantes países em que estamos presentes. Todas as nossas ações e estratégias baseiam-se no customer centricity para que possamos oferecer uma experiência única ao cliente. Neste sentido, o conteúdo desempenha um papel fundamental, uma vez que pode aproximar a marca e criar um relacionamento mais próximo com o cliente. A longevidade é igualmente determinante nesta estratégia, uma vez que é essencial que o referido laço emocional perdure no tempo e seja forte o suficiente para que possamos acompanhar o cliente em todos os momentos da sua vida. A melhor forma de a marca ser bem-sucedida neste processo é ser coerente com os seus valores, e com o seu propósito, cumprindo-os em cada interação com o cliente.
É uma abordagem integrada com o mercado espanhol?
Embora haja sempre uma umbrella global em termos de marca, procuramos que as campanhas tenham uma clara abordagem local. Exemplo disso é o hino que criámos recentemente, “Contigo estará a minha voz”, especificamente para o mercado português. O cliente é e será sempre o foco da MetLife e, por essa razão, qualquer estratégia que optemos por colocar em prática, em qualquer um dos países onde estamos presentes, será sempre com o objetivo de criar uma experiência única e diferenciadora para o cliente local.
Além da publicidade, que outros formatos usa a marca para se ativar?
Sabemos que o consumidor está cada vez mais exigente e quer ser ouvido 24×7. Por isso mesmo, a MetLife procura criar canais de comunicação always on, com os clientes que permitam uma maior aproximação e uma comunicação bilateral permanente. Temos uma forte presença nas redes sociais, onde desenvolvemos grande parte das nossas campanhas. A nossa música “Contigo estará a minha voz” está a ter uma forte adesão nas redes sociais e também no Spotify.
Também usamos o nosso blog no site da MetLife para interagir com os clientes e como parte da nossa política de responsabilidade associada à educação financeira. Estamos também a apostar numa plataforma assente em geolocalização e inteligência artificial que direciona os clientes para o agente mais próximo de si, a partir das redes sociais. Isto porque sabemos que os portugueses continuam a valorizar o aconselhamento humano, mesmo que o primeiro contacto seja digital. Resumindo, criamos vários canais de comunicação, tanto físicos como digitais, para que o cliente utilize o que lhe for mais conveniente e que responda mais adequadamente às suas necessidades.
O que representa Portugal para a MetLife?
A MetLife é uma das maiores empresas de seguros no mundo, com aproximadamente 100 milhões de clientes e presença em 50 países. Em Portugal, está desde 1985 e foi uma das primeiras companhias internacionais a estabelecer-se no mercado português, tendo sido desde logo muito bem-recebida pelos clientes. No seio da MetLife internacional, Portugal é reconhecido como um caso de sucesso. Como tal, Portugal tem uma visibilidade, impacto e resultados bastante positivos dentro da empresa e justifica a aposta específica que a MetLife está atualmente a fazer no mercado português.
Quais são os objetivos de negócio a alcançar até final do ano?
Em 2018 registámos um crescimento forte que consideramos que será sustentável em 2019. Obviamente que os fatores económicos podem ter efeitos inesperados sobre o negócio, mas, no atual ambiente, esperamos manter um ritmo de crescimento de vendas na ordem dos dois dígitos. Tal como já referi, a rede de agentes é uma das mais produtivas na Europa e pretendemos continuar a reforçá-la. Também o Marketing direto e o canal Bancassurance têm contribuído para este crescimento sustentável.
