Uma forma de comunicação disruptiva, que permite a criação de um bom storytelling, que gera empatia e tem capacidade de alterar comportamento de consumo. Roberto Gomes, fundador da WeCanFly, explica a importância do investimento em bloggers por parte das marcas, na data em que se comemora o Dia do Blog.
Briefing | Como tem evoluído a importância atribuída aos blogues enquanto plataforma de comunicação/publicidade?
Roberto Gomes | A importância tem sido crescente e existem cada vez mais marcas a arriscar em comunicações disruptivas. A criação de um bom storytelling é uma necessidade cada vez mais evidente para as marcas e os blogues revelam-se capazes de chegar a tantas ou mais pessoas que os meios audiovisuais. Estamos numa fase em que as marcas estão mais confiantes neste tipo de investimento, começa a ser mais palpável em termos de resultados. É certo que a importância atribuída internacionalmente é maior, mas estamos a caminhar nesse sentido.
Briefing | Considera que esta é uma plataforma de comunicação eficaz? Porquê?
RG | Ao compararmos com outros tipos de comunicação, além de ser extremamente eficaz, tem particularidades que a torna especial, como a relação de proximidade entre bloggers e audiência. Os bloggers assumem cada vez mais uma postura profissional e responsável e a chave da eficácia está na criação de uma boa estória. Na maior parte das vezes não é o produto que vende, mas sim a estória associada a esse produto e, para tal, é preciso um bom narrador, a audiência correta (faixas etárias alvo, rotinas semelhantes às do influenciador e partilha de hábitos e valores) e um discurso real e genuíno. É uma aposta de comunicação muito dinâmica que pode facilmente ser revista e ajustada com resultados práticos imediatos.
Briefing | Que técnicas utilizam os bloggers para promover uma marca junto dos seus seguidores?
RG | O mais importante é a/o blogger acreditar no produto, rever-se e considerar que aquilo que está a comunicar é efetivamente bom, não há uma fórmula mágica mas tem que existir um compromisso de verdade com quem lê. A técnica varia com a necessidade de comunicação e objetivos da marca. Alguns exemplos podem ser a obtenção de notoriedade, em que se pode fazer uma aposta mista dentro e fora do digital como é o caso dos workshops. Se estivermos a falar de vendas pensamos, por exemplo, numa estratégia de estórias pessoais em que o produto é introduzido como parte de uma rotina de vários dias em que os bloggers usam, recomendam, dão dicas para uma melhor utilização e acabam por funcionar mais como prescrição do que como publicidade (no sentido tradicional da palavra). Atualmente as plataformas de blogues permitem muitas funcionalidades integrando vídeo, texto e imagem, o que dá espaço a soluções muito imaginativas e originais. Ao mesmo tempo a conexão entre as diferentes redes sociais permitem ampliar o conteúdo originalmente publicado no blog dando-lhe sequência e espaço para explorar novos olhares como, por exemplo, no Instagram e no Facebook, entre outras plataforma que sejam adequadas à estratégia de comunicação em curso.
Briefing | Existem critérios na seleção dos bloggers por parte das marcas? Quais?
RG | É possível ter audiência sem ter capacidade de influência, por isso o número de likes ou seguidores traduz apenas parte da escolha. Não é uma questão aritmética de quem tem mais ou menos que deva ser determinante, mas antes saber quem é um bom narrador que consegue comunicar para a audiência que interessa à marca, que partilha os mesmos valores que a marca, que é capaz de gerar empatia e acima de tudo tem a capacidade de alterar hábitos de consumo.
Briefing | Que benefícios retiram as marcas da relação com os bloggers?
RG | Os bloggers têm a capacidade de transformar clientes em fãs das marcas, são pessoas cuja palavra tem impacto nos seus seguidores e conferem um lado humano às marcas. Podem tornar marcas desconhecidas em sucessos instantâneos e criar o desejo de aquisição de um determinado produto porque tem a sua assinatura. A associação de marcas à criação de produto com a assinatura de um blogger é algo crescente com resultados muito positivos, porque a relação se torna emocional. Esta relação também permite manter por mais tempo a marca no top of mind dos consumidores e, em alguns casos, alterar a perceção de valor que uma comunidade tem sobre determinada marca.
Briefing | E de que forma pode a atividade dos bloggers influenciar o comportamento das audiências das marcas?
RG | A comunicação dos bloggers adquire um lado aspiracional muito forte, estamos a falar de pessoas seguidas diariamente por milhares de outras que gostam do seu estilo de vida e ao replicarem o seu comportamento é como se tivessem um pouco da vida da outra pessoa na sua vida, ao ponto de se criarem verdadeiras tribos de seguidores que comunicam entre si e ganham uma dinâmica própria, quase com sentido de exclusividade. A réplica do estilo de vida pode variar entre rotinas (utilização de produto a,b,c), pelas escolhas de lazer (destinos de férias, hotéis, restaurantes) e até aquisição de novos hábitos (alimentação, desporto).
Briefing | Como é medido o sucesso ou insucesso das parcerias estabelecidas entre marcas e bloggers?
RG | Hoje em dia existe tecnologia que permite saber quantas pessoas leram um determinado artigo, como reagiram a determinado estímulo, se efetuaram compras na sequência do que leram, uma panóplia de software que nos permite ter noção de audiências, partilhas e alcance. Estas ferramentas ajudam-nos a medir o sucesso ou insucesso de acordo com o objetivos iniciais da marca (aumento de vendas, conversão de cliques em vendas, aumento de notoriedade) que podem mudar de marca para marca e ao longo do tempo.
Briefing | E que custos estão inerentes a essas parcerias?
RG | O investimento em blogues é, à partida, mais barato que os anúncios nos meios tradicionais como as revistas e TV, e acaba por sair do âmbito da publicidade que se repete todos os dias, daí os bons resultados. O investimento varia de acordo com o blogger, o tipo de campanha (um post pontual de x em x tempo, ou comunicação diluída ao longo de um ano), os objetivos e horizonte temporal e a ponte entre o digital e a vida real que se pretende construir.
Podemos falar em valores quase simbólicos como 300€, campanhas mais exigentes por 3000€ ou até 30.000€ em estratégias de comunicação mais ambiciosas. Não se trata tanto do valor de investimento mas a certeza de que é um investimento com muita liberdade criativa, com uma boa relação qualidade/preço, uma comunicação única pensada para determinada marca, produto e blogger, para tornar um produto numa tendência numa dada comunidade, com a vantagem de ser mais barato (e quase sempre mais eficaz) que os meios tradicionais.
