Briefing | Como surge a nova plataforma de comunicação do Continente? Qual é o insight por trás de “O Continente é de toda a gente”?

Filipa Appleton | A plataforma surge com vários insights, uns do consumidor e outros do mercado, mas também muito com uma análise do que, efetivamente, é o Continente. Agora que a plataforma está já a ganhar vida, parece um trabalho fácil, mas foi um trabalho muito profundo de análise, de perceber o que é que o cliente valoriza quando vai às compras, quando escolhe uma marca, quando escolhe um supermercado. E perceber em que medida o Continente consegue contribuir para a satisfação dessas necessidades.

Chegámos à conclusão de que o cliente é, cada vez mais, um cliente informado, mais conhecedor e mais exigente. E não é um cliente homogéneo. Eu sou várias Filipas ao longo da minha vida, ao longo da minha jornada, até, por exemplo, ao longo da minha semana. E quero coisas diferentes para satisfazer esses diferentes momentos.

E, depois de analisarmos o modo como a marca consegue corresponder a estas diferenças, acreditamos que o Continente é a única insígnia que consegue, efetivamente, responder a todas estas necessidades em simultâneo. Deste consumidor que quer o melhor preço, que quer também valor e que quer variedade e qualidade, mas que, cada vez mais, quer uma marca que se preocupe em fazer bem para o planeta, a sociedade, a economia, o tecido social. 

Chegámos a esta verdade da marca, a esta promessa da marca: que o Continente realmente satisfaz as necessidades de todos os consumidores nas diferentes fases da sua vida. 

Analisámos também o mercado, para perceber como a marca Continente, sendo líder, é vista pelos consumidores. E concluímos que somos uma marca presente, uma marca que está presente em todo o País e que satisfaz a globalidade das necessidades de consumo. Somos uma marca que tem muita coisa e muita coisa boa para dizer.

Mas, também sabemos que o share of attention do cliente é muito disputado. Por várias marcas, por várias áreas de interesse, por várias mensagens. Surgiu, assim, a necessidade de sermos mais simples e mais focados na forma como comunicamos. Porque, ao termos muitas coisas boas para dizer, temos de o fazer com generosidade para com o consumidor. E, nesta generosidade, temos de ser mais focados, mais simples. 

Os estudos mais recentes mostram que os consumidores valorizam marcas mais simples, mais fáceis de entender. Em resposta, chegámos a quatro pilares: preço; valor e variedade; qualidade; responsabilidade, com um eixo transversal, que nos é muito querido, e que é o da inovação. Esta plataforma o que visa é, precisamente, dar corpo a estes pilares e a esta forma mais generosa, mais focada e mais simples de falarmos com o nosso consumidor e com o consumidor em geral.

Quando incorpora o conceito de generosidade, que significado tem exatamente? O que faz do Continente uma marca que se relaciona de forma generosa com os seus públicos?

Há vários aspetos que pautam a nossa generosidade e esta forma generosa de trabalhar o cliente. Em primeiro lugar, termos a humildade de saber que o cliente é o driver da nossa atuação. É para o cliente que nós trabalhamos, todos os dias e nas nossas mais diferentes atuações. Quer na experiência de loja, quer nas apps, quer na comunicação, quer nas campanhas, quer nos produtos, quer na forma como interagimos com o cliente.

O Continente é uma marca que, apesar de ser líder, gere esta liderança com muita humildade. E sabemos que o sucesso passado não é receita do sucesso futuro. Portanto, esta generosidade está, de alguma forma, ligada a esta inquietude e a esta insatisfação constantes, no sentido de responder sempre e da melhor forma ao cliente. 

Estar ao lado dos consumidores em todas as jornadas e em todos os momentos da sua vida é, realmente, o nosso driver da atuação. E os consumidores querem empresas e marcas que se relacionem com eles de forma mais simples, e, com a atenção disputada por tantas marcas, é muito importante que, na comunicação, também se sinta esta generosidade. Temos muitas coisas boas para dizer, mas temos de ser aquilo que os clientes querem ver numa marca.

Foi com base neste insight do consumidor que trabalhámos esta dimensão da generosidade.

Essa dimensão está muito associada a simplicidade. Como é que se materializa na comunicação?

Em primeiro ligar, materializa-se numa homogeneidade, coerência e tónica de discurso comum a médio prazo. Ao escolhermos estes eixos e ao falarmos neles durante um ano inteiro, garantimos que, assim que o Continente começa a falar, o cliente reconhece de imediato que somos nós. Ao falarmos sobre preço, o consumidor já sabe que é um Continente que fala sobre os melhores preços que tem, é um Continente que fala sobre os produtos de maior qualidade, é um Continente que fala sobre os seus compromissos de responsabilidade, é um Continente que fala sobre encontrar na loja tudo o que precisa.

Mas, como é que podemos materializar a simplicidade numa promessa tão lata como “o Continente é de toda a gente”? O que fizemos foi escolher, e até pode parecer de certa forma desconcertante, uma personagem que identifique toda a gente. A Gabriela Vaz, que é atriz, consegue personificar toda a gente, quer seja porque ela própria é pessoas diferentes, quer seja porque está em situações diferentes… São histórias relevantes, mas que são do dia a dia e histórias com que as pessoas se relacionam, logo é muito mais fácil. Assim que vejo a Gabriela, sei que é um Continente.

Portanto, estas ferramentas de simplificação ajudam: assim que começo a falar, o cliente já está comigo. Obviamente, não é de um dia para o outro. Temos de ser consequentes nos meios, porque sabemos que diferentes meios falam com diferentes targets, falam em diferentes momentos do dia, falam até mesmo com diferentes linguagens. Por exemplo, posso falar de preço, mas falo de preço de uma forma na rádio e de outra na televisão, de outra ainda em social media e de uma outra num programa de mais conteúdo, mais editorial.

Esta generosidade e esta simplicidade exigem que, do lado da nossa equipa e da nossa empresa, seja feita uma análise profunda, de identificar onde está o target, o que é que ele quer ouvir, como é que vou comunicar. 

Mas, tem sido uma jornada super desafiante de perceber como é que a multiplicidade de temas e de targets encaixa num Continente que é de toda a gente e nesta nossa plataforma. E tem sido um trabalho muito colaborativo, muito enriquecedor, que tem trazido muitos pontos de vista diferentes, ricos, que tornam esta plataforma cada vez mais completa. Mas, sem complexificar a sua narrativa para com os clientes.

Como é que se enquadra a assinatura “O que rende é ir ao Continente” nesta nova narrativa? Até porque remete para um único pilar, o do preço.

Vamos casar tudo de forma muito harmoniosa. “O que rende é ir ao Continente” é uma assinatura muito presente na cabeça dos consumidores. E é verdade que, quando pensamos na palavra “rende”, o mais óbvio é dinheiro. Mas, também é tempo. Ao poupar dinheiro tenho mais dinheiro disponível para fazer outras coisas e ao poupar tempo tenho mais tempo disponível para outros interesses. E, portanto, “O que rende é ir ao Continente” corresponde muito bem a esta nova plataforma. Porque o que rende é dinheiro e nós garantimos o melhor preço. O que rende é o meu tempo e, no Continente, consigo fazer as compras que satisfazem grande partes das minhas necessidades, desde alimentares, a pequenos eletrodomésticos, decoração, roupa. O pilar do valor e da variedade também está presente na assinatura. E a qualidade, porque, ao comprar ao melhor preço, não estou a descurar a qualidade. E também rende na responsabilidade, porque não é o cliente que tem de se preocupar com questões como o impacto para a sociedade: nós temos a Missão Continente, temos o Clube de Produtores, temos um compromisso com o ambiente ao nível das embalagens, da economia circular, do desperdício. 

Diria que a assinatura “O que rende é ir ao Continente” está cada vez mais válida e em diferentes dimensões que extrapolam o preço. Mas, que assentam muito em preço, porque sabemos que, em situações de maior instabilidade financeira, temos o poder de dar ao consumidor esse descanso mental de ter feito a escolha certa. Portanto, “o Continente é de toda a gente” até para fazer render o orçamento. 

Estamos a falar de um novo posicionamento ou é uma estratégia de continuidade?

É uma estratégia de continuidade e de aprofundar a nossa capacidade de chegar de forma simples aos consumidores. Este Continente já existia. Este Continente que responde a todas as necessidades já existia. É o Continente que tem uma marca própria muito forte, com mais de quatro mil produtos. Temos o Continente Equilíbrio, para quem procura uma vida mais saudável; temos o Continente do Bebé para cuidar logo desde o primeiro momento; temos Continente Seleção, para os grandes amantes do paladar, com produtos que podemos dizer que são mais gourmet; temos Continente Eco, para quem está mais preocupado com a sustentabilidade. E, claro, temos Continente. E temos todas as marcas de fabricante. E modelos diferentes de loja, desde o hipermercado a uma loja mais de conveniência. 

Portanto, este Continente que é de toda a gente já existia. O que fizemos, com esta plataforma de comunicação, foi, acima de tudo, simplificar a mensagem. E acreditamos que toda a gente gosta de boas histórias, que toda a gente gosta de se relacionar com marcas que falem a sua linguagem. 

O que trouxemos foi, pois, um aprofundar, foi dar palco a muitos temas que, se calhar, não tinham esse palco porque eram tratados de forma isolada. Colocámos a comunicação ao serviço desses temas e desta marca que é tão rica e tão generosa, mas que também precisa ser generosa na comunicação. 

Fátima de Sousa

A entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa de abril de 2024.