Briefing | A atual situação alterou a estratégia de marketing da Iglo? Em que medida?
João Vale | A atual situação alterou ligeiramente a estratégia – não no sentido do investimento total, mas nas prioridades a comunicar nesta fase. No nosso caso, isso passa por recentrar as nossas mensagens, alinhando com o sentimento do consumidor, focando no essencial. Concretizando, para nós, é o momento de falarmos menos de novidades ou lançamentos recentes e mais do papel que os nossos principais produtos “de sempre” têm na vida das pessoas.
Qual deve ser, na sua opinião, o papel das marcas nesta altura?
O papel das marcas nesta altura depende, no meu entender, muito do ponto de partida: o papel que cada marca tem ao longo do ano e da vida das pessoas. As marcas têm de respeitar o momento, sendo genuínas e coerentes com a sua história quando pensam no papel que podem ter na vida das pessoas nesta altura. No nosso caso, sendo Iglo uma marca alimentar muito presente no dia a dia, sentimos que o nosso papel é ajudar a manter alguma normalidade nesse dia a dia, nessa nova rotina que famílias – assim como casais ou pessoas sozinhas em casa – têm de recriar nas suas vidas.
O que queremos fazer nesta fase é dar uma ajuda a quem de repente passou a ter que cozinhar o dobro das refeições em casa, em alguns casos com pouca experiência na cozinha ou com falta de inspiração para tantas refeições ao longo da semana. Se ajudarmos no momento da preparação, contribuímos para que a cozinha não seja um “fardo” e para que a hora das refeições continue a ser um momento de prazer e de união. Inspirar com mais receitas de ervilhas, relembrar que são um alimento rico em proteína, relembrar a facilidade que é pôr Douradinhos do Capitão Iglo no forno e em 15 minutos dar peixe à família, a diversão à mesa que proporcionam uns Nuggets de Frango – no fundo são mensagens de sempre, mas que são mais relevantes agora.
É importante continuar a comunicar?
Acreditamos que sim, desde que a mensagem seja relevante. É um momento marcante na vida das pessoas, na nossa vida coletiva enquanto sociedade, e faz todo o sentido marcas que querem ser relevantes acompanharem esse momento.
Do ponto de vista da responsabilidade social, esta é, de alguma forma, uma oportunidade para as marcas?
A responsabilidade social não deve ser vista como uma oportunidade – no que isso sugere de oportunista – mas precisamente como uma responsabilidade. Há hoje naturalmente outro tipo de necessidades no país, e as marcas podem e devem, na medida do que lhes for possível, contribuir para esse esforço. No caso da Iglo, a primeira responsabilidade que temos – assim como todo o setor alimentar, em parceria com as empresas de distribuição e retalhistas – é manter toda a cadeia de abastecimento e fornecimento de produtos alimentares, até chegar a casa das pessoas.
Qual é o maior risco que as marcas correm nesta altura?
É um momento de turbulência e, antes de pensar em marcas, há negócios que correm riscos – independentemente da força das marcas, sabemos o que sofrem setores de turismo, restauração, etc. – esperamos que por um período o mais curto possível.
Quanto a outros setores, parece-me que o maior risco que as marcas correm é não saberem acompanhar o sentimento dos seus consumidores, errando nas mensagens ou na oferta – com o risco de serem ignoradas por irrelevância ou desprezadas por insensibilidade. Se uma marca não tem nada de relevante para dizer sobre este momento, será preferível que fique em silêncio. Por outro lado, parece-me que, ultrapassado este momento, marcas que tenham sabido evoluir na sua mensagem e na sua oferta serão recompensadas na saída da crise. Sabemos por crises anteriores (embora de diferente magnitude) que novos hábitos criados durante este período se poderão prolongar no futuro.
E qual a maior lição a tirar?
É ainda muito cedo para tirar lições, o que também dependerá da duração do momento de contenção da pandemia e dos impactos posteriores na economia. Todos nos estamos a ajustar e cada semana traz novas lições e uma aprendizagem sobre a anterior. Algo que me parece evidente é que é um momento que exige adaptação rápida, e os consumidores farão a seleção natural de quem souber mais rapidamente ajustar-se ao momento atual. Esperamos estar à altura desse desafio.
