A grande diferença dos tempos atuais tem como foco a velocidade e aceleração dos processos de mudança. As grandes bases do marketing, tal como o conhecemos hoje, foram edificadas na década de 50 (século XX), na altura, com propósitos associados à necessidade de se produzir e vender o máximo de produtos possível para fazer face à escassez mundial dos mesmos. Mais tarde, a proliferação de um elevado número de empresas, soluções e produtos concebidos em massa levaram a um cenário de saturação dos processos de consumo, o que implicou o aparecimento do marketing 2.0 assente no consumidor e em processos estratégicos de segmentação e de diferenciação. As práticas do marketing 1.0 e 2.0 prevaleceram quase 60 anos (século XXI), levando ao sucesso e/ou insucesso de várias organizações.
Mais tarde, e quase já no final da primeira década do século XXI, a visão do mundo passou a estar mais centrada na perspetiva da construção de um mundo ideal, constituído por valores que se moldavam como ingredientes de sucesso no futuro da humanidade. A sustentabilidade, a responsabilidade social e o marketing colaborativo aparecem como alguns dos pilares do marketing 3.0 na senda da consideração do consumidor como pessoa informada, responsável e com capacidade crítica, e não apenas como recetor de práticas de marketing mais ou menos elaboradas. Poucos anos depois, surge a abordagem 4.0, baseada no pressuposto de um novo perfil de consumidores permanentemente conectados com o mundo digital, sendo que muitos dos consumidores nasceram já no contexto da digitalização, assumindo-se na sua essência como nativos digitais. Muitos destes consumidores estão interessados, não apenas na aquisição de produtos, mas também na advocacia e na influência dos processos de tomada de decisão de outros consumidores.
O marketing 1.0 e 2.0 prevaleceram quase 60 anos, enquanto a evolução do marketing 3.0 e 4.0 foi realizada em menos de 10 anos. Esta realidade confirma o pressuposto de um mundo mais rápido e mais célere no seu processo permanente de mudança rumo a um novo paradigma. Se é verdade que a grande referência mundial da área de marketing, Philip Kotler, já anunciou as bases do marketing 5.0, numa aproximação daquelas que serão as áreas de abordagem em 2021, é também verdade indiscutível que as empresas e os marketeers já se anteciparam, desenvolvendo práticas de marketing que são atualizadas diariamente na busca de soluções de atração, satisfação e fidelização de novos perfis de consumo cada vez mais informados e cada vez mais exigentes.
Internet of Things, Artificial Intelligence, Marketing Automation, Virtual and Augmented Reality, Robotics e Machine Learning serão apenas algumas das bases de construção do novo normal, sendo que inevitavelmente farão parte do novo paradigma do marketing 5.0. Significam estas bases que viveremos inevitavelmente num mundo mais digital e mais tecnológico, o que implicará, por inerência, o aparecimento também de outros elementos de suporte. Os processos de compreensão e sucesso num contexto digital e tecnológico obrigarão ao desenvolvimento das áreas de Data Science, mas também ao desenvolvimento das áreas de compreensão do comportamento humano. Tornar-se-á crítico o processo de “cartografia” do cérebro humano e a evolução do Neural Marketing.
Perspetiva-se também a aplicação do conceito STEM (Science, Technology, Engineering and Mathematics) a todas as áreas do conhecimento, contudo, não poderemos esquecer a importância que terão as áreas da criatividade, das artes e das soft skills num mundo que será mais técnico (relação com máquinas) e aparentemente menos social (relação entre pessoas).
Por último, e não menos importante, um novo paradigma será sempre constituído por inúmeras oportunidades de desenvolvimento, mas também por esperadas e inesperadas ameaças e riscos. Neste sentido ganharão certamente relevância processos de desenvolvimento das áreas de segurança, nomeadamente ao nível da Cybersecurity e do Cyber Risk.
Pedro Mendes, diretor do IPAM Lisboa
