A correlação entre a tecnologia e a componente humana e o impacto da inteligência artificial no serviço ao cliente são dos temas mais prementes e merecedores de reflexão por parte dos vários agentes. Encontrar o ponto de equilíbrio, automatizar processos, tornar mais prático e eficiente o customer service são os principais objetivos e desafios. O cliente tem sempre razão e, até neste caso da inovação, é quem dita as regras…

Momentos de partilha de conhecimento, reflexão e troca de experiências foram o mote para a primeira edição do CX Summit, organizado pela Media N9ve e a Collab, sobre o impacto da tecnologia e da IA no serviço ao cliente, um dos temas explorados por Aneesh Zutshi, professor assistente da Universidade Nova de Lisboa.

O customer centricity, por sua vez, é uma realidade, como pilar fundamental da visão estratégica das organizações, segundo a Head of Enterprise Design da Axians, Sónia Frazão, e como forma de “proporcionar uma melhor experiência ao consumidor”.

Uma visão partilhada igualmente pelo VP Sales Engineering da Go Contact, Emanuel Moreira, pelo CTO da Collab, José Luís Silva, e pelo diretor de Operações da Intelcia, Ricardo Salgado, que defende que o “grande desafio passa por incluir a tecnologia na jornada do cliente e das empresas”.

Eis as tendências, desafios e oportunidades…

Dos Boomers à Gen Alpha, como agradar a todos? O que mudou nos últimos anos no comportamento do consumidor? Esta é uma das questões de Cristiani Oliveira, Partner & COO da Lab Experience. “Há um mundo antes e um mundo depois da Covid-19, pelo menos para o El Corte Inglés, uma empresa relativamente recente em Portugal, desde 2001 com um Department Store”, começa por lembrar o diretor de Marketing do El Corte Inglés, Manuel Paula.

“O Department Store, historicamente, posiciona-se como um formato de retalho, sobretudo assente em dois eixos. A variedade de produto e a variável do atendimento e do serviço ao cliente. Dentro daquilo que é o nosso mix, a componente humana sempre esteve presente. Portanto, aquilo que nos distingue é ter um pouco de tudo para todos e, por outro lado, que os clientes se sintam bem atendidos e valorizados”, esclarece o diretor de Marketing da cadeia espanhola.

A vasta equipa humana ao serviço do cliente tem sido “uma das formas de tentar marcar a diferença” e posicionar a empresa “face a uma série de outros formatos mais recentes”, mas, de acordo com Manuel Paula, ao longo dos tempos, foram sendo feitas algumas experiências ao nível da presença na web, que, aquando da pandemia, foi a solução para fazer face a um paradigma quebrado.

“Pela primeira vez, tivemos as lojas fechadas e nós temos uma operação muito assente nas lojas físicas. Portanto, toda a lógica de transição, de transformação digital, teve de ser muito acelerada. Rapidamente, tentámos construir uma lógica ‘omnichannel’, onde, aquele posicionamento de ter um pouco de tudo para todos se converteu numa promessa de ter um pouco de tudo para todos, mas entregar onde e quando quiser”, explica o responsável, adiantando ter sido, assim, necessário reforçar a dinâmica digital no serviço ao cliente.

“A tendência a longo prazo do online está lá e continua a existir. A nossa operação online cresce muitíssimo mais do que a nossa operação geral. E, isso, é sinal de que o cliente, de uma forma geral, valoriza e cada vez mais assenta o seu comportamento de comprador na lógica online. Não só na compra, como na pesquisa”, revela, garantindo ainda estar o El Corte Inglés “num processo em que independentemente de estar no mundo físico ou no mundo digital a experiência de compra valha o mesmo para o cliente”.

A urgência de mudança na área da saúde

Assim como no setor do retalho, na área da saúde, há um “paradigma que mudou radicalmente” no serviço ao cliente e quem o garante é o administrador executivo do Cluster Lusíadas Clínicas Lisboa.

“Hoje em dia as pessoas, mesmo para morrer, querem ter uma boa experiência. E isso mudou radicalmente a forma”, garante Nuno España, lembrando que: “45% das consultas ou exames começam com meia hora de atraso, o tempo de permanência numa unidade é entre uma hora e uma hora e dez, 17 minutos são passados à frente do médico, ou seja, 70% do tempo que estamos no hospital é por tudo aquilo que não queremos.”

Em “fase de mudança, que tem de ser feita”, sublinha España, “as pessoas, se não tiverem uma boa experiência, têm perfeita noção de que o seu tempo vale tanto como o do médico”, por isso, o desafio é haver “uma consciencialização interna, sobretudo dos médicos e, se calhar, dos mais velhos”.

Além do tempo, tão relevante na área da saúde, a facilidade de estacionamento é outro fator cada vez mais valorizada pelo cliente. “Temos perfeita noção de que temos de nos ajustar. E, se calhar, somos dos últimos setores em que o tema da experiência começa a ser efetivamente relevante. Porque as pessoas, quando vêm ter uma experiência, já procuram que ela seja positiva. Caso contrário, vão à porta ao lado”, defende o administrador executivo do Cluster Lusíadas Clínicas Lisboa.

A utilização das plataformas digitais, em tempos de Covid-19, foi “uma solução de recurso, que nunca tinha pegado”, tem atualmente uma “baixíssima taxa de interação no online”. “As pessoas continuam a querer ser tocadas, falar, olhar e isso continua a dar a sensação de serem cuidados nos hospitais”, justifica Nuno España, defendendo ser a tecnologia, ainda assim, essencial para “automatizar a rotinas e personalizar a exceção”, seja em pedidos de declarações de presença, marcação de consultas, pagamentos ou na forma de aceder às unidades de saúde, seja presencial ou através da EPO.

“Aqui, a nossa grande preocupação é obviamente montarmos a tecnologia numa lógica de expandir as possibilidades, mas dar à pessoa a possibilidade de ela escolher. No caso da informação clínica, nós sabemos que o cliente não quer gerir a sua saúde, quer decidir a sua saúde, e nós estamos aqui só para ajudar neste processo.”

Tecnologia como ponte intergeracional e inovação no expoente máximo

No Sport Lisboa e Benfica, um clube a celebrar este ano os 120 anos, a transformação digital passa, não só pela bilhética, pela área de segurança do estádio e dos eventos, como pela intenção de fazer a ligação entre gerações.

“Nós temos uma app nova que desenvolvemos no universo de utilizadores à volta de um milhão. Essa evolução faz com que, às vezes, tenhamos os netos a ajudar os avós a descarregar a app, faz com que os avós contem histórias”, aponta o vice-presidente – Head of Innovation & Technology do Benfica, Rui Passo, revelando ser a biblioteca encarnada “praticamente toda digital”.

Ao contrário da marca encarnada, que mantém especial atenção às gerações menos literadas em termos tecnológicos, a transformação digital é um dos principais desafios no modelo de negócio da BlueWorld.

“Temos equipado bancos, principalmente no Médio Oriente, que não têm agência. Já nem chamamos bancos digitais, são AI Banks. Já estão a incorporar o AI na função de dar suporte a agentes, em ‘front office’ e em ‘front agents’ com ‘bots’. No Médio Oriente, temos ainda a complexidade de existirem muitas línguas, não é apenas o árabe, já de si com uma complexidade enorme, mas também o inglês, o urdu, o hindi”, conta o CX Solutions Director do BlueWorld, dando como exemplo o “Adib, que é um banco que tem o ‘customer onboarding’, todo online, com a Digital Connect”.

Entre algumas das mais recentes inovações, José Duarte diz que a BlueWorld foi a primeira no mundo a implementar o Visual IVR. “A nova geração odeia tudo o que é tecla um para ‘customer service’, tecla dois para fazer uma reclamação. Isso acabou, lançamos o conceito de Visual IVR, igualmente em várias línguas, porque até para a geração Alfa é impossível ter esse IVR chato. Portanto, nós lançámos o Visual IVR, que é uma visual representação do IVR no mobile e é muito mais simples e muito mais inovador.”

Sofia Ramos Silva