Biefing | O que motiva o rebranding da Aspirina?
José Maria Jorge | A marca Aspirina, com mais de 120 anos de história, sempre teve como foco o consumidor e as suas necessidades. É com o objetivo de nos mantermos relevantes para este stakeholder que surge o rebranding e a nova comunicação. Queremos ser, como sempre fomos, relevantes para o consumidor e, desta forma, mantermos a posição de marca de confiança dentro do nosso mercado. Assim, e como não poderia deixar de ser, este rebranding é motivado pelos consumidores, pela evolução que temos assistido nas suas atitudes face ao mercado de analgésicos e pela ambição de nos mantermos relevantes.
O que muda com ele?
A marca pretende ser mais clara e demonstrativa dos seus benefícios e, desta forma, revelar claramente ao consumidor o que pode esperar da sua experiência com Aspirina Xpress. Mantendo na sua base toda a inquestionável qualidade e perfil de segurança/tolerabilidade que a Bayer e, neste caso concreto, a Aspirina sempre nos habituou, queremos reforçar os nossos atributos de rapidez e eficácia. Estes atributos são identificados como chave na escolha de analgésicos e a marca quer claramente demonstrar as suas valências nos mesmos. Queremos também ser uma marca mais abrangente, não só num público alvo mais fidelizado, mas também aberta a novos e mais jovens consumidores, adaptando a mensagem e o look & feel da campanha a uma população mais jovem.
O que representa o novo naming?
Antes de mais queria destacar o facto de o insight e processo criativo que originou este naming ter sido local, algo que nos orgulha muito. O facto de a marca querer destacar um ponto de diferenciação chave, como a sua velocidade de ação, leva à adaptação de um novo naming: Xpress. Mais uma vez, este é um atributo chave para o consumidor na escolha dos seus analgésicos e a marca Aspirina quer, acima de tudo, passar a sua mensagem nos mais variados touchpoints de forma coerente e relevante, mas também com impacto no consumidor.
O novo claim, “Aspirina, mais rápida que nunca”, é o mote da mais recente campanha. Qual foi a estratégia para a publicidade?
Tal como referido anteriormente, a marca tem dado passos seguros na transformação de uma oferta relevante e ajustada às necessidades do consumidor. Num mundo moderno cada vez mais acelerado, e onde o tempo é um bem cada vez mais escasso, é importante para a marca manter-se atual e, como tal, demonstrar as suas mais valias como analgésico nas mais diversas vertentes. Ao destacar a sua rapidez, alicerçada em estudos científicos que comprovam a total dissolução no estômago em apenas nove minutos, a marca demonstra-se relevante e capaz de enfrentar as exigências que se apresentam no dia a dia dos nossos consumidores, bem como ser o seu parceiro na resolução de dores de cabeça, entre outras.
O rebranding é internacional? Se sim, quais as diferenças entre Portugal e o que foi implementado noutros países?
A marca Aspirina, como marca global, executa as suas transformações mais relevantes de forma alinhada e concertada, nos diferentes países. Ainda assim, e consciente da necessidade de se manter relevante localmente, e das características de cada cultura, existe sempre uma margem para adaptar localmente, e este caso não foi exceção. No caso de Portugal, todas as mensagens e o tom estão adaptados à nossa identidade e ao que nos é familiar, aumentando a ligação dos consumidores ao que queremos dizer como marca.
Em termos de negócio, muda alguma coisa?
É missão da marca estar constantemente em busca de se adaptar e de se manter relevante à luz da nova realidade. Sempre mantendo os princípios pelo qual nos norteamos, em termos de negócio, daremos passos importantes na modernização e adaptação do nosso modus operandi, não só ao nível de comunicação para os nossos diferentes stakeholders, mas também nos touchpoints que usaremos para os alcançar. Ainda assim, é importante frisar que temos como ambição crescer como marca e reforçar a nossa comunicação no mercado, algo que, nos primeiros indicadores após lançamento da campanha, já vemos a acontecer.
A marca já havia sofrido, por exemplo, alterações na designação e adaptações na fórmula. É a materialização da sua inovação?
É claramente a materialização da sua inovação. Baseando sempre toda e quaisquer alterações numa forte base de estudos científicos, a contínua busca por mais e melhor leva-nos a frequentes ajustes nas diferentes dimensões que compõem a marca. Queremos e devemos ter no nosso core o desejo de nos mantermos atuais, de outra forma seria impossível que uma marca com a “idade” da nossa Aspirina ainda conseguisse estar na posição em que se encontra e a lançar rebrandings e novas campanhas, como a que estamos de momento a lançar.
