Briefing | A PHD trabalha marcas de setores muito diferentes. Isso permite, de alguma forma, antecipar que o impacto desta crise seja transversal?
Sim, a PHD trabalha muitas marcas de vários setores de atividade e, pela natureza distinta das marcas com as quais trabalha, acredito que o impacto não será igual em todas, uma vez que satisfazem necessidades diferentes dos consumidores.
Algumas dessas marcas tornaram-se, neste novo contexto, totalmente dispensáveis, outras neutras e sem quota de atenção das pessoas e outras passaram a ser extremamente importantes e necessárias. Apesar destas diferenças, tenho visto todas as marcas, independentemente do setor, a tentarem adaptar-se ao novo contexto e a tentarem ser relevantes para a sociedade. Sei que nem todas o conseguirão fazer com o mesmo sucesso, impacto e rapidez, mas não vejo nenhuma marca parada, “à espera que o contexto se adapte a si”. Umas são mais rápidas, outras mais dependentes de decisões e guidelines internacionais. Umas têm mais capacidade financeira e maiores equipas para o fazer e outras não, mas todas têm solicitado ajuda e contado com o apoio incondicional das agências de meios e de publicidade nesta adaptação repentina das suas estratégias de comunicação, tal como a PHD tem estado a fazer.
Neste novo cenário, a flexibilidade dos meios de comunicação social dita também o sucesso do esforço de adaptação das marcas. Este processo tem de ser feito, em conjunto, nas três frentes: as marcas, as agências e os órgãos de comunicação social.
Diria que há desafios maiores para umas marcas do que para outras?
O desafio da adaptação e da relevância é muito grande para todas as marcas, mas há marcas que, pela natureza do seu serviço ou produto, têm uma adaptação mais óbvia e natural, como é o caso dos que são essenciais nesta fase. Mas também há marcas que, mesmo não sendo de primeira necessidade, ao ajudarem a combater o isolamento social, se tornam extremamente relevantes.
São exemplo disso as marcas de entretenimento, cujos serviços são possíveis de ser utilizados em casa, como as plataformas de streaming, o gaming online e até alguns produtos de tecnologia, necessários para o teletrabalho. Neste caso, as marcas têm de comunicar da forma certa e estar no momento certo para impactar as pessoas que as procuram e precisam delas.
Pelo que tenho visto, todas as marcas estão a adaptar-se ao novo cenário. Não conheço nenhuma que esteja indiferente e que não tente de alguma forma ser útil à sociedade e às pessoas. Todas as marcas terão algo a dizer, mas têm de escolher o momento e a mensagem certa para o fazer, de acordo com as necessidades que satisfazem.
O consumo de media mudou nestas semanas. Antevê que é uma mudança que vem para ficar?
Sim, o panorama de media mudou nas últimas semanas, com um aumento do consumo de alguns meios, nomeadamente da televisão (transversalmente em todos os alvos) e dos meios digitais (especialmente com um aumento do consumo dos sites nacionais, fonte: Marktest). No caso da rádio, acredito que esteja a passar parte das suas audiências do “drive time” para dentro de casa, pois acaba por ser um excelente meio de informação e de companhia, para quem está em teletrabalho ou simplesmente em casa. Por razões óbvias, o outdoor e o cinema diminuíram a sua importância nesta fase, pois é pedido às pessoas que fiquem em casa, mas, mesmo neste caso, há campanhas de outdoor muito pertinentes em que a mensagem é a pedir para ficar em casa, quem não precisa mesmo de andar na rua” ou então com informações úteis da Direção-Geral de Saúde. Estes serão meios voltarão a ser de extrema importância no pós Covid-19, pois nessa altura as pessoas vão querer voltar a andar na rua e estar menos tempo em casa.
Quanto ao maior consumo dos meios digitais penso que não vai regredir, pois, apesar de ser um reflexo da situação que vivemos, é também uma tendência natural do consumo de meios.
Acredito que nada voltará a ser exatamente como era antes e que muitas das adaptações que os meios estão a fazer agora ditarão a sua relevância no futuro.
O consumidor também mudou. Que principais mudanças identifica?
O consumidor está com medo e ansioso e os seus comportamentos e padrões de consumo foram forçados a mudar. Esta nova realidade levou os consumidores a adiarem compras de maior valor e a focarem a sua atenção nas compras de primeira necessidade, numa primeira fase, e de entretenimento, numa segunda fase, de forma a tornar esta obrigação de “estar em casa” em algo mais suportável e agradável.
Há mudanças enormes nos comportamentos, nomeadamente na forma de comprar, relacionar socialmente, entreter e, muito importante, de trabalhar. Em todos estes casos as soluções online ganham peso.
Acredito que, no final do isolamento social, o trabalho remoto deixe de ser apenas algo tão desejado por tantas pessoas e passe a ser algo natural e um novo e alternativo modo de trabalhar para muitas empresas, com vantagens muito grandes em termos de custos e de produtividade para as empresas e de um maior equilíbrio entre a vida pessoal e profissional para as pessoas.
E como vão essas mudanças impactar as marcas?
As marcas tornaram-se, naturalmente, mais flexíveis após as provas que estão a dar. Umas vão sobreviver, outras desaparecer e novas vão nascer. Muitas marcas que utilizavam uma forma de comunicar e de vender mais “tradicional” vão, claramente, mudar e passar a valorizar mais a tecnologia e os meios digitais. Os desenvolvimentos tecnológicos serão irreversíveis e, por exemplo, vender automóveis online ou fazer test drive virtuais passará, provavelmente, a ser algo normal.
Vamos depender cada vez mais da tecnologia, que, nesta fase, está a ser tão importante para superarmos grandes necessidades das nossas vidas. Os novos comportamentos dos consumidores vão determinar a forma como as marcas passarão a comunicar e a interagir com as pessoas. O e-commerce, o e-learning, vídeo calls em vez das viagens e de reuniões presenciais e o remote working, por exemplo, que, antes da Covid-19, representavam percentagens muito baixas de utilização, neste momento já cresceram significativamente e passarão a fazer parte das nossas vidas de forma natural e não como uma exceção, apenas para alguns.
As marcas estarão sempre onde os potenciais consumidores e os clientes estiverem, mas penso que no pós Covid-19 estarão de uma forma mais honesta, preocupada e humana. Muitas marcas estão a repensar o seu propósito e a mostrá-lo à sociedade e isso manter-se-á após esta crise, passando a ser mais um critério de decisão de compra. Neste momento, as pessoas têm medo da incerteza e cortaram o consumo de bens não essenciais, mas voltarão a comprar e vão escolher as marcas que, para cada uma delas, tenham sido relevantes neste período de ansiedade.
E o planeamento de media?
O planeamento de media vai acompanhar as tendências do mercado e vai também ganhar relevo na consultoria de comunicação às marcas, continuando a aprofundar o conhecimento do consumidor, no que respeita ao consumo de meios e na identificação dos pontos de contacto mais eficazes ao longo da consumer journey, que será seguramente muito diferente no pós Covid-19.
Cada vez mais, a data ganha valor no nosso meio. Diria que o bem mais valioso já não é o tempo, que agora “temos demais”, mas sim a data. E as agências de meios estão a aproveitar este contexto para aprofundar ainda mais os seus conhecimentos nesta área. O planeamento de media será cada vez mais suportado em mais data, mais automatizado e consequentemente otimizado.
Ao mesmo tempo que as marcas se estão a adaptar, as agências e os meios também o estão a fazer. As propostas estão a ser pensadas de forma diferente, para que façam sentido agora, durante as várias fases desta crise e nos vários cenários possíveis no pós Covid-19.
Esta situação veio mostrar a todos, marcas, agências e meios a capacidade que temos de nos adaptarmos com muita rapidez às novas situações. Existiram upgrades tecnológicos que foram dados e que já não voltarão para trás. A tecnologia será a grande vencedora desta crise e, com ela, todos nós.
