Briefing | A Kaffa sofreu um relançamento. O que levou a ele?
Pedro Henriques | Em 2017, quando concretizámos o relançamento da marca Kaffa, tínhamos objetivos muito claros. Em primeiro lugar, queríamos mostrar ao consumidor que somos uma marca 100% portuguesa, com produção totalmente nacional e projetos relevantes em Portugal. O nosso passado de 60 anos, riquíssimo em história e tradição, tinha de ser revelado de forma imediata e a marca tinha de se tornar mais próxima do consumidor.
A portugalidade, que nos está intrinsecamente associada, não só pelas origens familiares da empresa, foi transposta para o produto, com recurso a alguns dos mais tradicionais e emblemáticos ícones nacionais, no packaging e na reformulação do naming dos seis blends do sistema Kaffa. Desta forma, conseguimos demonstrar claramente a nossa “alma portuguesa”, despertar a curiosidade do consumidor e potenciar fortemente a experimentação.
O que contemplou a renovação da identidade da marca?
As grandes alterações foram introduzidas no packaging e naming dos produtos.
As embalagens foram totalmente renovadas. Lançamos um novo formato – que permite o acondicionamento do produto em atmosfera protetora – e criámos uma nova imagem para cada um dos blends, associando-lhes alguns dos mais tradicionais e emblemáticos ícones nacionais. Em sintonia, procedemos também ao renaming de todos os blends Kaffa e passamos a identificar os vários produtos com nomes totalmente portugueses: Andorinha (Decaf), Coração (Bio), Azulejo, Namorados, Cravo e Fado – os dois últimos são os best-sellers e os de maior intensidade.
Quais foram os resultados alcançados?
Os resultados são fantásticos e estamos muitos satisfeitos e entusiasmados com o futuro porque percebemos que o consumidor, de facto, aprecia os valores nacionais e reconhece a qualidade dos nossos produtos.
Hoje, quatro anos depois do relançamento, estamos em condições de afirmar que conseguimos cumprir as metas a que nos propusemos em 2017: temos mais de 60 mil máquinas ativas no mercado nacional e as vendas do sistema Kaffa, no primeiro trimestre de 2021, atingiram as cinco milhões de cápsulas, representando um crescimento de 81% face ao período homologo do ano anterior.
Estamos convictos que a tendência de crescimento nas vendas do sistema Kaffa deverá manter-se e prevemos atingir, no final de 2022, as 100 mil máquinas ativas no mercado português.
A pandemia de Covid-19 alterou o plano traçado?
O impacto pandémico foi muito significativo em toda a atividade da empresa, mas, graças a uma equipa fantástica e à forte capacidade produtiva instalada – sempre acima das necessidades do mercado no momento –, encerrámos o ano de 2020 com um resultado muito positivo ao nível global, com vendas de 220 milhões de cápsulas, o que representa um crescimento de 36% face ao ano anterior.
Em ambos os períodos de confinamento conseguimos manter a produção na fábrica e, com o apoio administrativo, a trabalhar a partir de casa, rapidamente adaptamos a nossa resposta às novas exigências do mercado, reagindo com eficácia e qualidade aos desafios que surgiram de forma tão inesperada.
Em termos de novos lançamentos, investimento e faturação, qual a ambição do grupo para 2021?
Em 2021, estamos empenhados em consolidar os projetos lançados no quarto trimestre de 2020. Fizemos fortes investimentos em inovação e lançámos produtos que respondem às crescentes preocupações do consumidor com a saúde e o meio ambiente. Em setembro de 2020, lançámos a gama compostável e biodegradável; no final do ano, lançámos a nova gama de alumínio – um produto premium no mercado da distribuição moderna – e continuamos empenhados em reforçar a nossa gama de café biológico – que nos posiciona como o maior produtor de café encapsulado biológico em Portugal.
Embora a Kaffa tenha uma capacidade produtiva instalada sempre superior às suas necessidades –para que possa responder com rapidez, eficiência e qualidade a exigências de mercado não programadas –, em 2021 temos previsto um investimento de dois milhões de euros na fábrica de Rio de Mouro para a aquisição de novas linhas de encapsulamento e equipamentos de produção.
Quais os planos em termos de internacionalização?
Atualmente, África do Sul, Angola, Brasil, Espanha, Holanda, Hungria, República Checa, Rússia e Suíça são os principais mercados de exportação da Kaffa. No entanto, e uma vez que possuímos capacidade industrial instalada, estamos atentos a oportunidades que possam surgir noutros mercados onde possamos desenvolver parcerias sólidas.
Em 2020, as exportações representaram cerca de 5% da atividade da empresa e prevemos, nos próximos três anos, aumentar o volume para fora de Portugal para 15 a 20%.
