Em 2014, a BBDO arrecadou o Grande Prémio do Clube de Criativos de Portugal (CCP) com o MBoard Project, para a Mercedes. Dois anos depois, voltou a subir ao palco para arrecadar o mesmo troféu, por mérito da criatividade aplicada a um cliente do mesmo universo, a smart. Foi ainda Agência do Ano e a Mercedes Anunciante do Ano. Um desempenho que o chairman da BBDO, Rui Silva, resume a uma palavra: consistência. E para essa consistência muito contribui a relação duradoura entre a agência e a marca: é, diz, “uma relação que funciona nos dois sentidos, que se baseia no diálogo profícuo e não numa rotina de monólogos, um mail de cada vez. “A agenda de ambas as equipas é sempre a marca e a promoção dos seus atributos de forma indelével. Temos uma postura humilde e objetiva na análise aos desafios, somos ambiciosos e objetivos quanto à qualidade da resposta. E todos nos sentimos bem assim”.
O brand manager da smart, Bernardo Villa, não podia estar mais de acordo: “A BBDO é já nosso parceiro internacional há mais de uma década, o que lhe permite ter um conhecimento profundo da marca e do seu ADN. Contudo, o que distingue a BBDO Portugal e a smart Portugal do resto dos universos das nossas casas mãe é a relação de parceria que temos e que faz com que sejamos basicamente parte de uma mesma equipa – falamos a mesma língua”. O facto de há três anos a marca smart se ter autonomizado no universo Mercedes também não é alheio a este sucesso: é que exigiu da equipa uma maior flexibilidade e criatividade, o que, somando à bagagem adquirida, permitiu mais facilmente enveredar por uma abordagem “fora do comum”.
E os prémios agora conquistados dizem que a smart está no caminho certo: “A marca sempre se posicionou no mercado com um cunho muito disruptivo. Aliás, é esse o ADN da smart, pelo que a sua estratégia de marketing terá sempre de refletir esta abordagem diferenciadora e de proximidade, como é o caso do #smarteffect, do stand mais pequeno ou mesmo do smart parking – mostrando os atributos da marca ao mesmo tempo que damos valor acrescentado aos nossos clientes”.
Também Rui Silva enfatiza que os trabalhos agora vencedores buscam – e alcançam – a originalidade e a relevância. “Porque no seu tecido, na sua fibra, estão impregnados de um odor a uma certa recusa da banalidade, a uma recusa da mediania auto complacente, de uma periferia geográfica e mental onde nós, enquanto país e cultura, nos enfiamos tantas vezes. E onde obviamente, não temos de estar. Só se quisermos. Na BBDO não queremos e, felizmente, sabemos que não somos os únicos. Se este trabalho contribuir para que a indústria, e não um automóvel, ande em frente, então é justo que seja reconhecido”. “É bom trabalho”. Trabalho “real”, “feito em Portugal”: “Não são simulacros criativos que tentam provar quão excecionais somos quando não temos briefings nem problemas para resolver, ou o fantástico que seríamos se trabalhássemos noutros países, essa Atlântida, onde os mercados são supostamente tão evoluídos quanto os nossos egos”.
As campanhas que a dupla BBDO-smart levou ao CCP têm como denominador comum a inovação nos formatos. Será a inovação a nova criatividade? O brand manager não hesita na resposta: “Claramente!”. Porque num setor de atividade tradicional, onde quase toda a comunicação vem de alinhamentos internacionais, é a inovação que permite destacar uma marca da concorrência. E “para haver inovação tem de haver um constante desafio à criatividade instalada”.
Já Rui Silva tem outro olhar: entende que a diferenciação não passa necessariamente pelos formatos inovadores, afirmando que o caminho continua a ser o da informação, compreensão, conhecimento, estratégia, insight, ideia, execução e que o “formato é só isso, um formato”, uma consequência do processo anterior. “O que dizemos e o quando dizemos são tão importantes para a diferenciação quanto o como fazemos”. Além de que, por definição, a criatividade inova, caso contrário, emula. E nesse caso, já não é criatividade, é outra coisa – “Há uma enorme tendência para confundir o ‘ser-se atual’ com o ‘ser-se original’. Peguemos na internet como exemplo: termos acesso a tudo quanto é feito no mundo, a todas as tendências e novidades, só nos permite estar alinhados com aquilo que ‘está a acontecer’. Sermos atuais. Mas conhecer o bom que os outros fazem não é fazê-lo. As grandes referências podem – e devem – servir para nos inspirar, mas não são elas que nos podem realizar. Só mesmo a capacidade para dar vida a algo que não existia, por mais buscas que se fizessem no Google ou no YouTube. A inovação não tem que ver com a tecnologia, mas com o pensamento. Sempre foi, sempre será”.
Este artigo pode ser lido na íntegra na edição impressa da Briefing.
