A título de exemplo, assistiu-se a um crescimento acentuado do consumo de alimentos biológicos e orgânicos e uma mudança nos hábitos de compra para o comércio local. Um estudo publicado pela Euromonitor, em dezembro de 2020, indica que 76% dos consumidores estão preocupados com a sustentabilidade depois da pandemia da COVID-19.
De acordo com a UNESCO, em 2019, a sustentabilidade é referida com uma meta a longo prazo, em que um mundo mais sustentável é o objetivo final, em que as necessidades do presente não comprometem as gerações futuras. Por outro lado, o desenvolvimento sustentável constitui-se como um conjunto de processos e ações para um mundo mais consciente. Os três principais pilares da sustentabilidade são a economia, o ambiente e a sociedade. De forma mais informal pode traduzir-se em pessoas, planeta e lucro.
Sendo que tudo está interligado, as pessoas e o planeta, a sustentabilidade é uma realidade que não pode ser ignorada pelas marcas. Mas, de que forma esta é traduzida para uma marca?
O paradigma passa por fazer refletir a sustentabilidade no ADN de qualquer marca, incluindo o propósito de gerar impacto no mundo, através de um conjunto de ações estratégicas a serem colocadas em prática.
Primeiro, uma marca com propósito conhece e identifica quais os maiores desafios globais e qual a influência no seu negócio e vice-versa. Segundo, a partir desta análise, pode desenvolver o seu propósito, o de oferecer bens e serviços que vão ao encontro das necessidades do consumidor, que criam valor tanto para a organização como para a sociedade, que têm em consideração toda a cadeia de valor e que, simultaneamente, sustentam o planeta.
Para que uma marca tenha impacto a longo prazo, o propósito precisa estar integrado em todos os aspetos do negócio, desde a cultura empresarial à estratégia de marketing e operações, assim como em todos os níveis de decisão.
Comunicar eficazmente o valor e os benefícios gerados por uma marca com propósito é um dos principais desafios. Desta forma, a perceção de valor entendido pelas partes interessadas constitui-se como um fator de sucesso e vantagem competitiva destas marcas. Por exemplo, alguns dos benefícios já identificados são a melhoria da performance do negócio e a diferenciação face a outras marcas, o aumento da confiança e reputação, em particular por parte dos consumidores, a atração e retenção de talento e o aumento da motivação e bem-estar dos colaboradores.
As marcas com propósito vêm para ficar, sendo construídas com base em valores de confiança, transparência, colaboração e pessoas, em prol de um mundo mais sustentável, equitativo e viável.
Marta Bicho, professora e diretora interina do IPAM Lisboa
