De uma mulher para todas as mulheres. É este o posicionamento da Parfois, cuja estratégia assenta na oferta de uma boa relação qualidade/preço. Da Rua de Santa Catarina, no Porto, para o mundo, já está presente em 53 países com 650 lojas. Susana Coerver, diretora de Marketing e Comunicação, fala da marca que chegou à globalidade em 21 anos e cujas vendas ascendem a 300 milhões de euros. Tudo com um orçamento baixo, favorecedor de uma comunicação mais flexível.
Briefing | Qual a estratégia de marketing da Parfois em Portugal?
SC | A Parfois sempre foi uma empresa muito orientada para produto e pouco para quem é, e o que está a fazer. Mas, desde há dois anos, sentimos que devíamos preocupar-nos em dizer quem somos e o que estamos a fazer, e essa tem sido muito a minha missão. Quando os portugueses sabem um pouco da história da marca ficam de boca aberta, com o que se está a fazer, com a sua dimensão e faturação. E, quando temos um contacto one-to-one, a estratégia é muito clara – é fazer com que o maior número de pessoas saiba que isto está a acontecer, ficando a conhecer todos os valores que estão associados à Parfois. Quanto à comunicação, tentamos seguir um estilo com que as mulheres de hoje em dia, urbanas e contemporâneas, se identifiquem. Acho que as mulheres estão cansadas de ver comunicação feita para elas com base em estereótipos e, por isso, tentamos nunca pôr a mulher numa atitude sexy, mas sim num contexto casual em que nos identificamos. A comunicação tem sempre um quê de intangível, mas começámos a sentir que as pessoas se identificam com a nossa forma de comunicar, em comparação com outras marcas. Acreditamos que são estes valores, nos quais a mulher de hoje em dia se revê, que também estão a ajudar a fazer esta construção de marca de uma mulher.
Briefing | Nesse sentido, de trabalho de marca, quais têm sido as apostas?
SC | Nós não temos um grande orçamento de comunicação e, muitas vezes a falar com os meus colegas de publicidade, área onde trabalhei, digo que acho que tenho a sorte de ter um orçamento baixo. Isto porque me permite decidir fazer toda a estratégia de comunicação assente em relações públicas e online. Fazemos duas campanhas por ano – Spring/Summer e Fall/Winter –, temos um catálogo impresso e tudo o resto é divulgado nas nossas redes, depois temos algum investimento em publicidade mas é uma coisa muito residual. Às vezes sinto que há marcas grandes que gostariam de fazer inversões maiores do orçamento para comunicação digital ou relações públicas, mas é uma mudança muito difícil de se fazer, porque, como são empresas maiores, precisam de muito tempo para mudar o mindset. Na Parfois, sabemos que os nossos clientes estão todos online, a ver o que está a acontecer online. Não significa que estejam todas a comprar online, mas o novo window shopping passou a ser feito nas redes sociais e nos nossos meios online. Há pessoas que veem o nosso site para depois ir à loja comprar.
Briefing | A Parfois está presente em 53 países. A abordagem difere consoante o mercado?
SC | Os números que têm significado em Portugal não impressionam noutros países. A Parfois é líder de mercado em Portugal e em Espanha, mas há outros países, onde abrimos há pouco tempo e temos três/quatro lojas, em que o mais importante é trazer algum awareness para a marca e associá-la à moda. Quando estamos em Portugal, é importante falar em design próprio e nos números aos quais chegamos. Depois temos questões culturais, por exemplo, nos países do Médio Oriente ou em África, não podemos fazer comunicação com modelos e temos comunicar apenas a parte de produto – são questões relacionadas com a própria cultura e outras com o estágio de maturidade dos mercados. Acho que o principal valor atribuído à Parfois é a ambição – queremos ser a melhor marca de acessórios de moda onde quer que decidamos operar e é para isso que estamos a trabalhar todos os dias. Há limitações que são de geografia e há limitações de cultura, e nos últimos três países em que entrámos (Itália, Alemanha, e Brasil) os investimentos publicitários são muito diferentes.
Briefing | O que representa Portugal no negócio da Parfois?
SC | Este ano, Portugal vai representar perto de 30% da faturação, mas, se falarmos do mercado português e do espanhol, juntos representam 60%. O Médio Oriente foi a primeira região a receber a Parfois e, portanto, é um mercado que tem peso e que é importante para nós. No entanto, com todos os acontecimentos, temos sentido algum impacto nas vendas, porque as regiões estão um pouco tensas. O mesmo acontece na Rússia e agora também em Paris. Mas o nosso mercado principal é Espanha e vai continuar a crescer. Quanto às lojas, a principal é a de Roma, mas a loja que abrirá na Gran Via, em Madrid, e a que será inaugurada no segundo semestre de 2016 em Portal del Angel, em Barcelona, serão também muito importantes.
Briefing | Como foi 2015, em temos de faturação?
SC | Foi muito bom, para todas as regiões em geral. A Parfois tem a sorte de não dar notícias más há bastante tempo, temos tido um crescimento médio de 30% e, este ano, não vamos sair dessa linha. Estamos próximos dos 300 milhões de euros em vendas.
Briefing | Que perspetivas para 2016?
SC | As principais são as aberturas, mas também estamos a dar importância ao online, que tem crescido imenso em termos de faturação. Em apenas cinco dias, com a Black Friday e outras atividades que fizemos, faturámos quase o mesmo que durante o mês inteiro. Os objetivos são bastante ambiciosos – queremos crescer 100% nos próximos cinco anos. Em termos de expansão, prevemos vir a estar presentes em algumas outras geografias, como o Irão e a América Latina. No entanto, a nossa estratégia principal é ter mais lojas dentro dos países em que estamos e trabalhar melhor os mercados onde operamos.
Esta entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa do Briefing.
