Uma ambição Real. Ser um grupo hoteleiro de referência

Ser o grupo hoteleiro de referência em Portugal é a ambição do Real Hotels Group, nascido em 2020 da fusão com a Newpalm, já detentora de seis unidades Holiday Inn Express. Uma visão alicerçada em atributos como a diversidade, a localização e as pessoas. Nas palavras da Product Marketing Director, Mariana Brodheim, este é um “negócio de pessoas para pessoas”. E no que toca ao cliente, o propósito é proporcionar-lhe o que ainda nem sabe que quer. O balanço destes três anos é positivo e há planos em maturação: maior aposta nos eventos, remodelações em algumas unidades e outras a surgir de raiz. Mas, os pormenores ainda estão no segredo da gestão.

Uma ambição Real. Ser um grupo hoteleiro de referência

Briefing | Como marca, o Real Hotels Group é recente, tem apenas três anos. Quais são os seus atributos?

Mariana Brodheim | O primeiro atributo diria que é a diversidade da oferta. Atualmente, são 16 unidades, seis das quais Holiday Inn Express, que é o que designamos de smart travel, isto é, os quartos são ótimos, têm um pequeno-almoço bom, mas não oferecem muito serviço ao nível do F&B [Food & Beverage]. São hotéis de 3 estrelas cujo posicionamento assenta, sobretudo, na localização. Já o Grande Real Santa Eulália, em Albufeira, é um resort completamente vocacionado para famílias. E o Grande Real Villa Itália, em Cascais, integra a Leading Hotels of the World, cujo foco é o luxo, em que os clientes procuram algum tipo de exclusividade e de privacidade. E, depois, temos um produto completamente diferente como o Maxime Hotel, que nasceu onde era o Cabaré Maxime, em Lisboa. Aliás, quisemos manter a história do espaço, pelo que criámos um hotel temático, em que tudo, da decoração aos jantares e aos espetáculos, traz para a atualidade essa alma. Não falei de todas as unidades, mas a diversidade é, portanto, o nosso principal atributo. 

E o segundo atributo são as nossas pessoas. Porque isto é um negócio de pessoas para pessoas. O que está expresso, aliás, no nosso slogan, que é “From Real People to Real People”. Este é um setor de experiências em que o cliente procura, cada vez mais, o contacto, a empatia, pelo que temos de ter pessoas motivadas, que queiram oferecer ao cliente aquele extra mile. A ideia é oferecer-lhe aquilo que ainda nem sabe que quer. Esse é o meu ideal. 

O terceiro atributo diria que, provavelmente, são as nossas localizações. São fantásticas. Desde o Grande Real Santa Eulália que é quase único, com acesso direto à praia, com uma vista deslumbrante. Tal como este, o Real Villa Itália, mesmo em cima da Boca do Inferno. O Maxime na Praça da Alegria, o Palácio, que, apesar de não estar na baixa lisboeta, está num sítio ótimo. As nossas localizações são, de facto, um dos nossos grandes atributos.  

O grupo é o resultado de uma fusão, tendo herdado o nome dos hotéis Real. O que herdou, além disso?

Acima de tudo, herdou hotéis fantásticos e a maior parte das nossas pessoas. E, em termos de valores, herdou uma cultura interna e uma cultura empresarial próprias. Mas os Holiday Inn Express também colocaram na balança o know-how, a experiência e as ferramentas de uma marca de topo internacional como é o InterContinental Hotels Group. São segmentos diferentes que aportam valor recíproco. E é muito gratificante ver equipas tão diferentes trabalharem tão bem juntas e aprenderem tanto umas com as outras. 

Como se desenha a estratégia de marketing de um portefólio com unidades tão distintas como as que mencionou?

Não se desenha uma estratégia para um grupo, mas, sim, uma estratégia unidade a unidade, embora haja determinadas iniciativas que têm de ser comunicadas enquanto grupo. Para esta época natalícia, a que atribuímos grande importância, o que fazemos é uma reunião estratégica e, depois, fazemos a comunicação unidade a unidade, às vezes, localmente, porque temos temáticas diferentes. É impossível não olhar à especificidade de cada uma das unidades, à especificidade de posicionamento, de target. Basta dizer que, por exemplo, para o Villa Itália escolhemos canais de distribuição que são totalmente diferentes dos que o Maxime ou o Palácio comportam. Os públicos são distintos, o que obriga a uma estratégia também distinta. 

Mas, a nível da marca, comunicamos o Real Hotels Group sobretudo na dimensão B2B. Quando o nosso departamento comercial está presente em feiras ou em encontros one to one, apresenta a marca como um todo, com o portefólio que mostra que temos oferta para vários tipos de segmentos. Portanto, do ponto de vista do marketing, as abordagens são diferentes consoante falamos do grupo ou das unidades, isto é, em função do público. 

Apesar dessa diferenciação, há um denominador comum?

O denominador comum é sempre o cliente, é sempre proporcionar ao cliente a melhor jornada possível, seja num 3 estrelas, seja num 5 estrelas. 

Nessa estratégia, qual é a abordagem do grupo ao marketing digital?

É uma abordagem muito clara: basta dizer que 50% das nossas vendas são feitas em digital. E, por isso mesmo, foi contratada uma diretora de Marketing Digital, a Sara Pozzetti. A nossa estratégia a este nível está, acima de tudo, focada em captação e conversão, muito mais do que em notoriedade. O nosso objetivo, como o de qualquer hotel, é ter o máximo de reservas diretas, o que fazemos com campanhas específicas para as nossas plataformas. Tentamos estar sempre bastante atentos aos mercados que estão a abrir ou a fechar. Por exemplo, sabemos que vão abrir novas rotas aéreas diretas dos Estados Unidos para o Algarve, operadas pela United, e já estamos a trabalhar em todas as ferramentas digitais direcionadas para esse mercado, que, aliás, está em crescimento em Portugal. 

Por outro lado, trabalhamos muito o marketing de influência, nas redes sociais, escolhendo influenciadores que possam representar o nosso cliente. E escolhemos embaixadores que representam as nossas unidades, conforme o posicionamento de cada uma. No Santa Eulália, por exemplo, trabalhamos com a Sorrialista [Bárbara Moreira], que é uma “influenciadora de famílias” e que consideramos que, pura e simplesmente, faz o fit perfeito com este hotel. 

Fátima de Sousa

Lei a entrevista na íntegra na edição impressa de dezembro de 2023.

Quinta-feira, 04 Janeiro 2024 12:33


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