Resiliência, relevância e pertinência. É com este trinómio que a Mimosa celebra o 50.º aniversário. A coordenadora de desenvolvimento da Marca, Teresa Bruno, sustenta que isso significa que foram capazes de ouvir o consumidor, de compreender necessidades e, por vezes, de as antecipar com novidades “disruptivas” para o mercado nacional. “Significa que fomos capazes de ir crescendo com ele numa relação de cuidado, carinho e confiança”, afirma.

O propósito tem sido o pilar da estratégia da marca desde 1973. E qual é ele? “Cuidar das famílias portuguesas, promovendo uma alimentação consciente, saudável e nutricionalmente equilibrada, adequada às diferentes etapas da vida, a diferentes dietas e estilos de vida, promovendo um futuro melhor”, diz. Um papel, assumido “com muito orgulho”, que tem reflexo na comunicação da marca, na estratégia de portefólio e nos momentos de ativação de uma marca que a cada segundo vende 18 produtos.

Para se manter relevante, a marca coloca o consumidor cada vez mais no centro da sua esfera de ação. “Uma marca que quer ser de todos e, efetivamente o é, estando presente em mais de 90% dos lares portugueses, tem de estar muito atenta ao consumidor para continuar a ser relevante, para continuar a ser capaz de, em tempo útil, dar respostas às novas necessidades que surgem, sem que os consumidores abandonem a marca por falta de soluções”, comenta. Nesse sentido, o tracking de mercado e a consulta direta ao consumidor fazem parte do dia a dia de quem trabalha a marca, para poder encontrar os espaços de oportunidade e crescimento, para que os consumidores continuem a encontrar aquilo que descobrem necessitar dentro da gama.

2023 foi um ano de celebração, mas também o impulso para a reflexão sobre como a marca deve evoluir. “O contexto atual é bem mais complexo do que há 20 anos, e percebemos que para continuar a crescer era importante alargar o espetro da marca”, explica, revelando que mais que uma marca de lácteos, a marca deveria ser percebida como de alimentação: “Uma marca que Alimenta”. Foi, assim, repensada a identidade e estratégia de comunicação, “para abraçar e transmitir, além do carinho, da tradição e expertise, a inovação, a contemporaneidade e a vontade de ser ainda maior do que é”. “Chegamos a uma identidade visual mais contemporânea e orgânica, que lhe imprime uma maior dinamismo e perfil inovador. A assinatura mantém-se, é, afinal, o principal elemento de recordação publicitária da marca”.

Também a plataforma de comunicação Mimosa, “Por tudo o que nos alimenta”, visa reforçar a ligação emocional com a marca, evidenciando a sua pertinência e caráter inclusivo. “É importante para a marca encontrar um território só seu, em que a dimensão humana importa: os humanos alimentam-se se muito mais do que daquilo que comem; alimenta-se de mimos, sonhos, ambições, vitórias, superação. São todos diferentes e todos fazem parte de nós!” 

E faz parte não só da vida dos portugueses, como da dos países de expressão portuguesa, onde está presente, como é o caso de Angola, onde – observa – é líder. “O mercado tem cada vez menos fronteiras, e é importante para os consumidores, que encontrem a sua marca de confiança e carinho, para onde quer que se desloquem. É sinónimo de conforto”, garante.

A marca prepara agora os próximos 50 anos, com uma identidade e arquitetura que lhe permite crescer, conquistar novos públicos e novas ocasiões de consumo. Para que daqui a cem anos, possa celebrar “com a mesma relevância, dimensão e orgulho” e cuidar de todas as famílias. “Continuando a ser parte de nós”.

Sofia Dutra

O artigo pode ser lido na íntegra na edição impressa de dezembro de 2023.