Uma Missão (Continente) de pessoas para pessoas

“É o lado emocional da marca Continente”. É assim que a diretora de Brand Engagement, Comunicação e Responsabilidade Social do Continente, Nádia Reis, olha para a Missão Continente, numa entrevista a propósito dos 20 anos desta plataforma que define como inovadora e pioneira na ligação entre a responsabilidade social e o negócio de uma empresa.

Uma Missão (Continente) de pessoas para pessoas

Briefing | Quais são os valores agregadores da estratégia de responsabilidade social do Continente?

Nádia Reis | A Missão Continente faz parte da estratégia de responsabilidade social do Continente, que está presente desde a abertura da primeira loja, em 1985, em Matosinhos. Houve, desde o início, uma intenção de proximidade com a comunidade, de ser mais do que um espaço funcional que tem à disposição um conjunto de produtos, mas ir devolvendo a confiança que os clientes depositam em nós, através de ações de proximidade. E, por isso, os valores estão ligados à solidariedade, ao apoio ao próximo, mas também se prendem com a importância de sensibilizar todas as gerações para temas como o consumo consciente e a alimentação saudável. É o que está na base da Missão Continente, que tem um histórico considerável, uma vez que estamos a comemorar 20 anos. 

A propósito desse histórico: no início era a Missão Sorriso. O que ditou a mudança? Foi apenas um rebranding ou mais do que isso?

A Missão Sorriso foi a primeira ação mais visível da estratégia de responsabilidade social do Continente. E surge, em 2003, numa visita à unidade pediátrica de um hospital de proximidade, em que sentimos que era preciso humanizar o espaço e, ao mesmo tempo, criar melhores condições para as crianças que estavam internadas e para os pais que as acompanhavam. A Missão Sorriso começou, assim, por pintar paredes, levar livros e jogos. Mas, foi identificando mais e mais necessidades e percebendo que muitas das unidades pediátricas do País tinham lacunas a nível de equipamentos como ecógrafos e incubadoras. Então, desafiámos essas unidades a desenvolverem os seus próprios projetos e a apresenta-los. E fomos lançando as nossas iniciativas, tipicamente na altura do Natal, conseguindo valores muito substanciais que eram entregues às unidades, depois de avaliarmos esses projetos, em parceria com entidades reconhecidas do ponto de vista técnico.

Na verdade, a estratégia global de responsabilidade social do Continente não tinha apenas a Missão Sorriso. Havia – e há – uma forte ligação às escolas, pois a educação faz parte do ADN da marca e da própria Sonae. Havia, por exemplo, a iniciativa Pilhas de Livros, em que doávamos livros às escolas mediante a recolha de pilhas usadas, que seguiam depois para reciclagem. Outro projeto era o HiperNatura, em que ajudávamos diferentes localidades a criar espaços verdes, sensibilizando para a consciência ambiental. Há, portanto, uma ligação muito forte às comunidades nas suas diferentes abrangências.

Fomos evoluindo e, em 2015, sentimos que havia necessidade de criar uma plataforma que agregasse as várias iniciativas. E quando surge a uniformização das marcas Modelo e Continente, sentimos que estávamos, como dizíamos, com um bom problema. E é assim que surge a Missão Continente, como marca agregadora, e com três grandes eixos de atuação: Alimentação, Pessoas e Planeta.  

O que teve de inovador a criação da Missão Continente? 

Desde logo, esta ligação muito abrangente a diferentes públicos dentro do que é a nossa comunidade, com iniciativas que impactam as diferentes gerações, iniciativas de consciencialização ambiental e o facto de estarmos muito presentes nas situações de emergência social. Mas também esta constante renovação e preocupação em auscultar as entidades com que interagirmos. Foi por isso que criámos um conselho estratégico, composto por 17 entidades e individualidades que nos ajudam a refletir. Diria que esta ligação de proximidade e a abrangência na atuação é a grande forma de ser e de estar da Missão Continente, um projeto de pessoas para pessoas, e em que estamos constantemente à escuta.

Diria que é responsabilidade das marcas esta intervenção social? E as marcas do retalho alimentar têm, de alguma forma, responsabilidade acrescida?

Qualquer empresa, grande, pequena ou média, deverá ter na sua estratégia este lado mais emocional. Não podemos olhar apenas para o lado funcional das organizações e das marcas. E o Continente, com a Missão, tem sido um exemplo a nível nacional daquilo que são as boas práticas. É uma forma de demonstrar a confiança dos consumidores. E, sim, diria que o setor alimentar poderá ter uma responsabilidade acrescida, até mais agudizada nestes momentos mais críticos que temos vindo a viver desde 2020, porque estamos em interação diária com as pessoas e porque a alimentação é um fator básico da nossa vida. Empresas como o Continente e organizações como a Missão Continente devem, sem dúvida, apostar fortemente nesta ligação às comunidades.

Quais são os critérios que aplicam na seleção dos projetos e das causas a apoiar?

Trabalhamos sempre com parceiros institucionais que conhecem bem o terreno e sabem onde estão as necessidades. É o caso do Banco Alimentar e da Cruz Vermelha a nível nacional, sendo que o conselho estratégico é muito relevante na identificação das áreas em que temos de atuar. Depois, desenvolvemos campanhas, materializadas em loja, que é onde estão os nossos clientes.

Além disso, sempre que abrimos uma loja, identificamos quais são as instituições que precisam de apoio. Atualmente, são 1200 as que são apoiadas diariamente pela Missão Continente através da doação de excedentes, alimentares e não alimentares. 

Centralmente, fazemos a avaliação das várias solicitações de apoio que vamos recebendo ao longo do ano.

Fátima de Sousa

Leia a entrevista na íntegra na edição impressa de maio de 2023.

Quinta-feira, 19 Outubro 2023 12:03


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