Briefing | Porquê criar uma empresa especializada para a ativação de marcas junto dos jovens universitários?
Miguel Tapada | Trouxemos a ideia de Inglaterra, onde o conceito de student brand manager estava já presente e com crescente relevância. Pegámos nesse conceito e adaptámo-lo à realidade portuguesa, onde claramente em 2003 não exisita nenhuma agência a oferecer este tipo de serviço e atenção a este público-alvo. Vimos aí uma oportunidade e decidimos arriscar.
Briefing | Qual a importância deste público?
MT | Os universitários são um público especialmente relevante para as marcas por um conjunto variado de razões: pelo grupo etário que integram (essencialmente 18-24 anos), que é um grupo inspiracional para públicos mais velhos e aspiracional para públicos mais novos; pela dimensão – perto de 400 mil estudantes que em média consomem/gastam 512 euros por mês, o que se traduz num total de 200 milhões de euros mensais, o que é muito relevante; e pela fase da vida – 53 por cento vive deslocado de casa dos pais e 43 por cento muda inclusivamente de distrito, o que é uma mudança brutal.
Um estudante precisa por isso de pontos de segurança, de estabelecer rotinas, de confiar e isto é um território excelente de comunicação para uma marca. É um público muito acionável – passa seis horas por dia no espaço do campus, vai às cantinas, às salas de estudo, desloca-se em circuitos definidos, em eventos próprios, permitindo uma comunicação muito direcionada e sem dispersão de contatos.
Briefing | Que relação têm os jovens universitários com as marcas?
MT | O estudo U-know – Ser universitário em Portugal, que fizemos o ano passado, diz-nos que 43 por cento dos estudantes universitários seguem marcas em redes sociais. É um bom indicador da abertura que este público tem em relação às marcas. Se para além disso percebermos que 85 por cento dos estudantes faz compras para a casa, que 51 por cento cozinha regularmente e se aliarmos isto à mudança que estão a viver na fase da vida, percebemos que este é um momento para estabelecer relações potencialmente duradouras com as marcas.
Briefing | Apenas agora as marcas começam a perceber a importância deste tipo de público?
MT | Muitas marcas sim. A banca já percebeu isso há muito tempo, as operadoras móveis também… são sectores que olham não só para o valor imediato deste público-alvo mas sobretudo para o valor futuro. As marcas de FMCG – fast moving consumer goods – percebem muito bem a capacidade de amplificação que este público lhes traz (as acções de sampling e experimentação são recorrentes), mas creio que há espaço para dar um salto e obter mais valor deste público-alvo, da sua disponibilidade, do seu poder de comunicação. Parece-nos, sobretudo, que, mais do que despertar para este público, falta às marcas manter um contacto constante ao longo do tempo. Estudos em Inglaterra mostram-nos que, apesar da regeneração inerente a este público-alvo, as marcas com maior notoriedade são as que investem há mais tempo neste território, com comunicação regular e mensagens adequadas, promovendo uma interacção permanente.
Briefing | Quais as principais diferenças em ativar uma marca junto dos jovens universitários?
MT | As principais diferenças passam por ser um público-alvo que é capturável dentro de um espaço próprio – o campus universitário e as atividades académicas; por ser um público disponível, que aceita e participa em desafios; e que convida a uma comunicação bi-direcional ativa, em que eles também se envolvam. Além disso, são um público-alvo que amplifica a mensagem muito fácil e rapidamente. Estes são factores que temos de ter presentes sempre que desenhamos um plano de ativação para uma marca junto deste público.
Briefing | Que mais-valias existem em ativar marcas junto dos universitários?
MT | Acho que uma diferença fundamental se prende com o facto de ser um público possível de ativar num circuito fechado, sem dispersão de contactos, em que é possível passar uma mensagem clara e dirigida.
Briefing | Os universitários são mais fiéis às marcas?
MT | Acho que não. A oportunidade não é uma oportunidade de conquista eterna; é uma oportunidade de estabelecer uma relação, que depois tem de ser mantida e alimentada. Acho que os universitários são sobretudo um público disponível para estabelecer relações com as marcas, para as agregar à sua comunidade, para as integrar nas suas rotinas. Cabe depois às marcas alimentar essa relação, cumprir com as expectativas e promessas, permanecer activa, inovadora, não dando espaço, nem justificação, à entrada de outros.
Fonte: Briefing
