Desde segmentar comportamentos, combinar o melhor produto a oferecer a um determinado segmento, até construir modelos de previsão da procura para reter clientes e evitar abandonos no longo prazo – as aplicações no contexto do Marketing são várias. O recurso a esta matéria tem impacto, principalmente, na criação de estratégias eficientes e personalizadas, uma exigência que já se tornou imprescindível. De acordo com um estudo da BCG de 2022, 80% dos consumidores esperam que as empresas proporcionem interações personalizadas.
Neste contexto tão dinâmico devemos focar-nos em construir uma economia digital que valorize as competências individuais e coletivas. A prioridade deve ser promover novas formas de aprendizagem e oportunidades de upskill (aprimoramento de competências) através de disciplinas complementares como, por exemplo, análise e ciência de dados. No Marketing podemos aplicar estes novos conhecimentos para determinar tanto o valor expectável de cada grupo de clientes, como quais são os produtos que mais os atraem. Deste modo, é possível dar logo uma nova direção à estratégia de conteúdo, escolha de canais e ao direcionamento de campanhas orgânicas e pagas.
Infelizmente, embora o potencial seja grande e evidente, o caminho está repleto de obstáculos. A escassez de uma oferta formativa focalizada é, de certeza, um dos obstáculos principais neste processo. Basta pensar que, em 2021, Portugal ocupar apenas o 19.º lugar no Índice de Digitalidade da Economia e da Sociedade (IDES). Além da natureza do ensino tradicional, que, quer pelo seu público-alvo, a duração e a metodologia, deixa algo a desejar no departamento de capacitação de talento na quantidade e qualidade requerida pelo mercado.
Por isso, precisamos criar condições ideais para reskill (reconversão de habilidades) e upskill de talento. Será importante valorizar e impulsionar novos formatos de formação que permitam, de forma rápida e eficaz, abrir novos cenários profissionais e proporcionar os instrumentos para melhorar e adaptar o próprio trabalho à nova economia digital. Num mundo quase exclusivamente digitalizado, excluir a componente de ciência de dados do departamento de Marketing é uma decisão dispendiosa. Embora os elevados custos de formação e implementação, os benefícios ultrapassam rapidamente os impasses iniciais.
Quem somos, como funcionaremos e como cresceremos são algumas das incógnitas que devemos analisar, interpretar e prever – algo possível através de dados. Acredito que a combinação de uma definição clara de objetivos e do alinhamento da estratégia global das marcas e empresas é a chave para uma boa aplicação de ciência de dados ao mundo do Marketing e da Comunicação.
