Numa perspetiva de consumo, sabemos que haverá alterações profundas, que podem ter vindo para ficar, sendo mais ou menos intuitivo que no futuro os consumidores poderão deixar de fazer tantos bolos em casa, mas terão seguramente entrado em canais e categorias de forma mais profunda e duradoura.
E sabemos que há oportunidades, umas anteriores, outras novas. Estaremos todos de acordo que não podemos parar totalmente e por tempo indeterminado, nem parar de pensar Inovação e deixar de lançar produtos e serviços nos próximos meses, sob risco de perdermos oportunidades e não nos adaptarmos à nova realidade do mercado.
A crise de 2008/2009, embora com contornos diferentes, deixou-nos algumas alterações de consumo, que se mantiveram depois: a mudança para a marca própria, a habituação à dinâmica promocional, a “marmita” no escritório, entre outras. Não há por isso razão para, compreendendo as devidas limitações e distâncias, não tentarmos aprender, o que pudermos, com esse período.
A Ipsos analisou uma base de dados de cerca de 45.000 conceitos de produto testados em 93 países, especificamente comparando a crise financeira e os anos mais recentes, e o que descobriu?
– Durante a crise, os consumidores estão recetivos a novas ideias de produtos: o índice de conceitos testados que tiveram reação positiva durante a crise, foi bastante similar ao índice dos conceitos testados em anos anteriores à crise.
– A avaliação dos produtos que habitualmente utilizavam foi menos positiva durante a crise: deixando antever que os consumidores poderão estar mais recetivos a ideias novas durante a crise, pois os seus hábitos são alterados e são descobertas novas necessidades.
Simultaneamente, a Ipsos comparou uma base de dados de mais de 39.000 testes de serviços, tecnologia e bens duráveis, analisando igualmente o período de crise financeira vs os anos de 2015 a 2019. Medir o interesse nestas categorias requer um conjunto de métricas pensadas para um processo de decisão mais ponderado e menos repetitivo e, por isso, utilizando uma metodologia diferente. O que revelou esta análise?
– Para muitas categorias, o nível de intenção de compra pode manter-se durante a crise e persistir por vários anos: ressalvando-se aqui os focos de tensão específicos da pandemia, health, wealth e stay at home. Categorias relacionadas com desfrute fora de casa estarão naturalmente a mudar radicalmente e serão mais dificilmente diagnosticadas neste momento.
– O consumidor mostra um comportamento consistente, durante e pós-crise, em alguns índices determinantes, como valor, atratividade e diferenciação: a perceção do que gostam ou consideram novo e diferenciador não muda consideravelmente com base no contexto. Em algumas categorias, um nível baixo de intenção de compra pode e deve ser relativizado durante a crise, pois a intenção pode demorar tempo a normalizar, talvez o tempo que leva a lançar um conceito no mercado.
Dito isto, e correndo o risco de ser irreverente, estes devem ser também tempos de Inovação. Lançar novos produtos e serviços pode ser determinante. Ser rápido na sua introdução permitirá às empresas uma ligação especial com os consumidores, num momento de particular necessidade. Promessas e benefícios revelantes em novos produtos e serviços podem reforçar a ressonância emocional num momento que se acredita ser de elevado potencial brand buiding.
Marina Petrucci, country manager Ipsos APEME
