Estes comportamentos refletem-se também naquilo que os consumidores esperam das marcas. 

Ao estudar as marcas que mais marcaram o consumidor nestes meses, percebemos o destaque conseguido pelos principais canais de media com superior impacto e conexão com o consumidor.

Com a incerteza como premissa de base, a relação com as marcas pauta-se pela confiança, pela segurança na compra, pela compra mais informada, nomeadamente sobre a origem do produto, sendo estes alguns dos drivers de compra, além da sensibilidade ao preço que todos nós repensámos em determinado momento.

São selos como “clean&safe” que permitem, no caso, à indústria hoteleira, apresentar de forma credível uma oferta que visa isso mesmo, veicular segurança e confiança ao cliente final.

Lia outro dia que vivemos num período V.U.C.A., sigla que sintetiza as quatro características de um mundo em transformação (surgiu nos EUA na década de 1990 para ajudar a lidar com situações de exceção e de instabilidade): “Volatilidade”(volatillity), pelas frequentes mudanças; “Incerteza” (uncertainty), pelo caráter imprevisível dos acontecimentos; “Complexidade” (complexity), pela multiplicidade de fatores que podem surgir interligados e “Ambiguidade” (ambiguity), relacionada com situações complexas e pouco claras.

Hoje, V.U.C.A parece ser a regra para o brand management e análise do comportamento do consumidor.

As corridas às praias, aos centros comerciais mostram que o lado físico, humano, tal como o “toque”, faz parte de nós. Somos humanos. Somos complexos e ambíguos.

O que sabíamos de brand management está a reinventar-se. E esta incerteza não tem de ser ligada à ideia de fracasso. Muitas vezes surgem novas oportunidades e inovações, porque mudamos a forma como vivemos, trabalhamos, nos divertimos e também as marcas devem, se necessário, rever a sua oferta e resposta.

São os momentos de disrupção que criam novas oportunidades, novos desafios e novas necessidades do consumidor por responder, e essas respostas permitem às marcas dar saltos significativos e entregar novas propostas de valor, dando lugar à inovação.

“Esperar para ver” (“wait and see”) não parece ser uma boa estratégia. Os consumidores estão, diariamente, a repensar o dia ou a semana seguinte, estão a tomar decisões sobre a sua família e orçamento familiar em tempo real. Os problemas, os critérios e as expetativas estão a mudar de forma mais frequente e mais veloz.

Estudar e acompanhar o comportamento do consumidor torna-se uma prioridade ou deveria sê-lo para as marcas. Mais do que nunca, é necessário antecipar comportamentos e agir. Sendo fundamental a adoção de uma postura estratégica por parte das marcas, que envolve pensar, comunicar e agir com o propósito da diminuição do estado de V.U.C.A., seja este um estado real ou uma perceção dos consumidores.

 

Susana Fontes, Client Service Director na Equação Lógica