O primeiro deles é a “mudança rápida na sociedade” que obriga a deixar de falar em consumidores e experiências para falar em pessoas e planeta. “Esta mudança é crucial para as marcas, é crucial para a criatividade e é crucial para a narrativa que queremos construir para passarmos os atributos das marcas”, afirmou.
O segundo ponto que identificou é a conversão do digital numa commodity: “O importante para as marcas é a data, o analytics na data e a capacidade de, utilizando a inteligência artificial, atuar live nos modelos de comunicação e transacional”, considerou.
Como terceiro ponto destacou o processo de migração para a voz, o que “vai mudar comportamentalmente as pessoas, graças à tecnologia, mas vai mudar também a capacidade de as marcas estarem presentes e a interação com os consumidores”. “Mais do que a mobilidade, diria que é a introdução da mobilidade comportamental que vai ser crucial”, sustentou.
Finalmente, contemplou o “poder dos mass media e da televisão”, que, não obstante o digital, se vai manter. E citou um artigo do Advertising Age segundo o qual três grandes marcas com problemas de reputação tiveram de intervir, “de uma maneira muito forte”, com campanhas publicitárias em televisão para reforçar atributos. “E estamos a falar de marcas por natureza digitais”, ressalvou, referindo-se ao Facebook, à Uber e à Chipotle.
Luís Mergulhão abordou ainda a questão da tecnologia, argumentando que “só será útil quando não se notar que está a ser utilizada”, isto é, “quando os utilizadores não forem utilizadores, forem pessoas”. “A tecnologia está lá, em qualquer estado, em qualquer plataforma, em qualquer circunstância, mas não reparamos. Nessa altura, está vencida a barreira da tecnologia. É um longo caminho que as marcas têm de trilhar. E porquê? Porque têm de ganhar o atributo de modernidade, que, por enquanto, a tecnologia lhes confere”.
