“Somos uma marca que passou a ir atrás do que as pessoas querem. Tudo o que sejam tendências aparece nos tops de pesquisa do nosso site, pelo que conseguimos olhar para o que as pessoas estão a sentir”, afirmou.
E, a propósito de tendências, identificou três eixos que definem o “cliente-pessoa”. Primeiro, o pessoal, que, durante muito tempo se centrou na saúde física, nomeadamente na alimentação saudável, mas que, cada vez mais, se prende com o bem-estar interno, com o eu psicológico. Um segundo eixo é o social, pois as pessoas expressam-se de forma crescente nas suas comunidades, procurando um being well together, nos universos das paixões, inclusivamente nas causas sociais. Um terceiro eixo é o do planeta, uma dimensão que cresce com o desenvolvimento de um ethical self, que leva as pessoas a questionarem-se sobre o seu impacto no mundo. “Do ponto de vista de uma marca de retalho e de consumo, não o sentimos como um problema, mas como uma oportunidade. As pessoas vão orientar-se para escolhas, cada vez mais, esclarecidas e procurar marcas responsáveis, o que vai impactar muito as estratégias de marketing e comunicação”, sustentou.
A marca deve, pois, ser a aposta: “Temos de trabalhar os valores certos, trabalhar o propósito com verdade”, declarou, advertindo, porém, que “o propósito começa a ser colocado nos brand books, mas, às vezes, sem qualquer ligação com a marca”. “São propósitos marketizados e o cliente não está para aí virado, o cliente está à procura de verdade. Precisamos ter coragem para decidir ir por um determinado caminho, mesmo que possa não ser consensual – há temas geracionais, temas de integração que podem envolver riscos, mas, se faz parte do que queremos dizer ao mundo, temos de avançar, com a consciência de que não podemos agradar a todos”, preconizou, deixando a opinião de que “falta coragem às marcas”.
Centrando-se nos desafios concretos da FNAC, Margarida Silva destacou o do omnicanalidade: “Fomos pioneiros, temos as entregas mais rápidas, seja em casa, seja na loja. Do ponto de vista conceptual, é muito bom, mas, do ponto de vista da experiência, coloca novos desafios, pois as pessoas têm expectativa de experiências diferentes quando vão levantar a sua encomenda”.
