Neste ranking, que conta com o apoio da Netquest, o pódio inclui ainda a Samsung e o Continente, que é, assim, a marca portuguesa com melhor avaliação. Mas, numa escala de 1 a 7, nenhuma das três chegou ao topo – 5,65; 5,45 e 5,42 são as pontuações, respetivamente.
O estudo quis saber ainda quais as marcas que os entrevistados – mais de mil pessoas – escolheriam para suas amigas e aí a Google volta a sair-se melhor entre as 57 abrangidas, com o Continente a ocupar a ser a segunda e o Lidl a terceira. Olá, Nestlé, YouTube, Compal, Facebook, Pingo Doce e Nívea também entram nestas preferências.
Respondendo à pergunta que faz o título do relatório, a comOn sustenta que todas as organizações se deveriam importar com a empatia das marcas, “visto que este é um sentimento capaz de transformar mercados e, consequentemente, realidades”.
“Vemos este estudo como uma ferramenta para melhor conhecer e dar respostas fundamentadas aos desafios diários que o marketing requer, seja aplicado à inovação de produto ou às estratégias de comunicação de uma marca. Assim, procuramos perceber quais são as categorias e marcas mais e menos empáticas para os portugueses, ou seja, as que entendem e que resolvem as suas necessidades reais”, afirma o Chief Strategy Officer, Luís Serra.
Tal como nas edições passadas (2017 e 2018), os valores médios de empatia obtidos para as diferentes categorias (10) refletem uma avaliação positivamente baixa (com uma média de todas as categorias igual a 4,97 em uma escala até de 1 a 7). Daí a conclusão que aponta para a dificuldade em reconhecer as marcas como empáticas.
Este ano, há duas marcas despromovidas – o YouTube e o Facebook, que partilhavam o pódio com a Google e que ficaram fora do top 10. A maior subida é a da Huawei, que sobe do 25.º lugar em 2018 para o 6.º.
Além da dificuldade em reconhecer a empatia das marcas, o estudo identificou dois efeitos. Um deles é o efeito Halo e prende-se com o facto de certas marcas, por fazerem parte de determinada categoria, carregarem associações positivas ou negativas: é o que se verifica na Banca e nos Seguros. O outro é o efeito Grátis, que ajuda a explicar o facto de Google, YouTube, Instagram e Facebook estarem entre as marcas mais escolhidas quando se pergunta quais aquelas com que os portugueses gostariam de ter uma relação de amizade: o que têm em comum é serem grátis, pelo que, quanto menos dinheiro entra na equação, mais empatia é percebida.
Finalmente, verificou-se que as marcas com melhor cotação na empatia são também as que possuem maior taxa de atuais clientes e menor taxa de ex-clientes, isto é, o melhor rácio de fidelização.
