Opinião

É o tempo das marcas que acontecem e fazem acontecer

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Consumidores e Fornecedores estão de acordo: há demasiadas coisas a acontecer na vida, no mundo, para que as Marcas fiquem na mesma. Ninguém aceita uma Marca distraída, que não percebe o que está a acontecer, que assobia para o lado. Não há lugar para as marcas – papagaio, encantadas com o seu próprio discurso que o repetem incessantemente, fazendo mais do mesmo.
quarta-feira, 23 março 2011 10:57
Não há atenção disponível para Marcas cheias da sua história, que não conseguem ou não querem ter em conta os seus contemporâneos, impondo-lhes a sua antes gloriosa narrativa.

Em 2011 já não precisamos de enumerar os factores que compõem o Novo - eles simplesmente impõem-se na vida de cada um. Crises e recessões ajudam a tornar mais claro os limites dos anteriores modelos e o imperativo da sua reformulação ou, mesmo, substituição. Para as Marcas há uma inesperada tarefa na agenda: terem a humildade de voltar a apresentar-se aos consumidores, refazer gentilmente a sua proposta de valor e comunicá-la, como se fosse a primeira vez.

Que tens para me dizer? Pergunta o consumidor. Que benefícios me trazes? Como me podes ser útil? Como sei que ficas comigo, que não desapareces? Quanto queres que te pague e em que condições? Como sei que não pensas só em ti? Talvez se pense que são perguntas por de mais respondidas, que não é preciso voltar a formulá-las… mas talvez seja melhor fazer o exercício, não vá o mundo estar mesmo muito mais diferente do que imaginamos!

O conceito de Marca, convém lembrar, nunca foi tão importante como nestes tempos. É que a complexidade, a sociedade em rede e as suas constitutivas turbulências revelam-se como de muito difícil navegação, criando novas opacidades, apesar (ou talvez por causa disso mesmo) da fluente informação disponível. Nunca como agora se precisou de clarificação, de referentes visíveis e de imediata identificação, de concentrados de sentido com possibilidades de os distinguirmos. Os processos de decisão precisam vitalmente de Símbolos de Alta Definição, bem identificados e localizáveis.

Conhecemos bem qual a palavra que corresponde a todo este conjunto de atributos: Marca. E marcas a sério precisam-se! Os últimos anos mostram, aliás uma curiosa “contradição” no grande consumo: grande crescimento das marcas de distribuição e, ao mesmo tempo, uma crescente saudade das grandes marcas, das que cresceram connosco e com quem tantas histórias foram vividas.

Estamos no tempo das Marcas, que cumpram a sua missão de nos inspirar como consumidores, pessoas, cidadãos, que nos permitem perceber esse bem único que é podermos diferenciar-nos uns dos outros, sermos únicos, também porque podemos escolher entre várias opções. No tempo das Marcas que criam Valor, que trazem consigo mais do que o grau zero da sua funcionalidade, que respondem a problemas, que nós ainda nem sequer tínhamos colocado, mas que são reais e, desse modo, nos dão a mão para seguirmos mais confiantes para todos os futuros. No tempo das Marcas que se expõem aos olhos de todos e que com todos, publicamente, assumem compromissos de crescimento daquilo que é, afinal, o nosso habitat natural, pleno, a sociedade (e não o mercado, como por vezes, tantas vezes, pensamos que é…).

Mas, se há um novo “caderno de encargos” para a Marca e se ele não decorre de ganhos incrementais, antes se configura como salto qualitativo na sua Missão, recriando-se como Sistema de Navegação na Complexidade, como Suporte Qualificado para o nosso próprio processo de Identidade, como pessoas, então algo tem que ser pensado na Comunicação da Marca.

O novo quadro de acção da Marca exige que ela aconteça e faça acontecer, isto é que o centro da sua comunicação, da sua manifestação e evidência se desloque dos ecrãs para o território físico onde habitam os seus consumidores e concidadãos. Que a marca se consiga libertar de uma certa e antiga dependência dos ambientes bacteriologicamente puros dos ecrãs e que se exponha à vida real, com todas as imperfeições e riscos que tal movimento comporte.

Na agenda das grandes marcas terá que estar, provavelmente, o propósito de se tornar numa promotora de territórios de encontro dos seus consumidores, concebendo, implementando e desenvolvendo espaços físicos e virtuais (é preciso sublinhar esta nova realidade mista, indissociável de matéria e digital?) que permitam o reforço dos processos identitários de quem se alinha pelos valores de uma dada Marca.

De facto, essa tão humana necessidade de se sentir único, diferente dos outros está cada vez mais ligada com a ideia de que se ganha identidade forte no contexto de grupo, de comunidade alargada. A identidade pessoal faz-se com pessoas de carne e osso e não tanto, não só, com personagens modelo de campanhas sedutoras, nem mesmo com pessoas de carne e osso mas que só estão nos ecrãs.

A Marca que cria situações para estarmos juntos, que desenha conteúdos que nos atraem e, sobretudo, nos permitem revelarmo-nos a nós próprios e aos outros, a Marca anfitriã que sabe acolher – tudo isto são traços de um programa de recriação do conceito de Marca, mais necessário do que nunca. E, verdade seja dita, mais exequível do que nunca.

Carlos Liz,
Partner da IPSOS APEME
quarta-feira, 23 março 2011 11:45

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