Opinião

A Marca “Social”: o despertar das grandes marcas globais para a “Revolução Social”

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“Os social media não são um hype, estão para ficar”. A opinião é unânime entre os responsáveis pelo web de grandes empresas como SonyEricsson , BMW, L’Oréal, Myspace, Saatchi and Saatchi, que utilizam departamentos de Social Media Marketing para melhor se relacionar, conhecer o cliente, entreter – procurando  assim garantir um canal aberto com o seu consumidor. E fazem-no, para o bem, mas também para o mal.
segunda-feira, 27 junho 2011 12:45

Mas não é todos os dias que há crises, verdadeiramente dignas desse nome.  Tal como na vida real, o que há é o dia-a-dia de milhões de pessoas que por acaso, paixão ou recomendação resolveram juntar-se em torno de uma marca. Esse capital orgânico é uma fonte inesgotável de conhecimento para qualquer marca, existam recursos humanos e financeiros para o explorar. Mas, sobretudo, trata-se de Serviço ao Cliente, no seu novo formato. A retenção de clientes, a sua fidelização, Satisfação de Cliente, redução de chamadas de call-center, são argumentos suficientes para justificar este investimento.

Hoje em dia temos acesso a toda a informação, seja onde for. Procuramos experiências envolventes, a convergência do mundo real com um mundo "aumentado" e virtual. Online, estreitamos relações que acrescentam valor e sentido às nossas vidas.

À medida que a arquitectura de projectos online se for tornando cada vez menos focada na marca e mais focada no utilizador, teremos experiências cada vez mais fluídas e compensadoras para ambas as partes. O User Centered Design leva a uma maior reincidência de visitas. Trata-se de conhecer ao detalhe o consumidor, as suas preocupações, as suas reclamações, sugestões. É importante falar com as pessoas, mas sobretudo é inteligente ouvi-las.

O Mundo de amanhã vai ser mais parecido com o Passado do que com o Presente, no sentido em que as pessoas estão a conversar mais umas com as outras. E já se sabe que conversa gera negócio, convivendo como se fazia nos antigos mercados.

Neste mundo dos Social Media, quanto vale uma marca? Vale o conjunto de "feelings" que os consumidores sentem por ela. A marca vale o que a opinião das pessoas decidir que ela vale. Por isso mesmo, não se deve orientar o engagement (on-line e a todos os níveis) a um modo "on/off". É necessário olhar o engagement como algo "always on". A atenção do consumidor está cada vez mais repartida, as marcas têm que ser multi-screen, multi-platform para poder serem mais eficazes.

Segundo Luuk de Jager (Sr Director, Head B2C Online da Philips Consumer Lifestyle), cerca de 80% das compras on-line são influenciadas pelo on-line. Os consumidores já não acreditam no tradicional discurso publicitário, simplesmente deixaram de acreditar em anúncios.

Algumas marcas já perceberam que um dos principais benefícios da Social Media foi o de ter transformado o pós-venda numa excelente ferramenta de pré-venda.

As comunidades sofrem várias transformações ao longo da sua evolução. À medida que uma página de marca no Facebook vai crescendo, as taxas re resposta baixam drasticamente devido essencialmente a dois factores: a comunidade passa praticamente a autoregular-se, os fás respondem-se uns aos outros e anulam pequenas polémicas no mural. Por exemplo, a BMW é a página de Facebook do ramo automóvel com maior número de fás. Florian Resigner (Director de Web Marketing da BMW), a única marca presente no painel que permitia a publicação dos fãs directamente no mural, dizia: "A nossa comunidade praticamente autoregula-se. Existem sempre Super-Fans dispostos a responder às questões dos outros fás. Apenas quando, se passado 1 hora uma pergunta não estiver já respondida, a equipa de Social Media intervem.”

Não é praticável uma grande empresa com muitos fãs ter uma taxa de resposta de 100% no Facebook (responder a todas as questões colocadas por fãs). Pode e deve-se ter-se isso como meta, mas na realidade isso implicaria um investimento muito significativo em recursos humanos. Daí que as páginas maiores tenham uma taxa de resposta média de 25%. É claro que a rapidez com que se responde também ao consumidor também conta. Por exemplo, 80% das perguntas colocadas colocadas na página da AT&T são respondidas em meia-hora, mas só o consegue através de uma equipa dedicada.

O que nos leva à questão de quem faz o quê. Entre os presents, a opinião geral era de que a agência deve cuidar da estratégia de Social Media, do webdesign dos diversos elementos gráficos, consultoria, activações especiais, a compra de espaço, produção video e que a gestão quotidiana da comunidade e do mural devem, preferencialmente, ficar a cargo de um equipa in-house.

Crises? É natural existirem crises, são as grandes crises que são perigosas. Todas as marcas presentes já tinham lidado com problemas difíceis de resolver e partilharam esses momentos, alguns apenas embaraçosos, outros com implicações mais sérias. Mas afinal é um território que ainda não foi explorado exaustivamente, logo é normal que se cometam erros. Faz parte do processo de aprendizagem.

Estes foram os pontos essenciais focados pelos responsáveis da área online de algumas das maiores marcas mundiais e que reflectem todo o interesse e potencial que estes lhe reconhecem. Esperamos que muitas marcas mais lhes sigam o exemplo.

Nota: Inserido no programa da iStrategy, Conferência Global de Digital Media, ocorrida em Maio, em Amsterdão, o painel de discussão de abertura “Tudo o que quis saber acerca de Social Media B2C (mas teve receio de perguntar)” prometia, pois iria revelar o quão importante o Social Media é para algumas das marcas líderes de mercado globais , assim como saber o modo como esta área é trabalhada nestas organizações. Este artigo pretende ser um apanhado da experiencia e da visão destes profissionais: Florian Resigner – Head of Web Marketing, BMW; Marc Huijbreg – Worldwide Digital Director, Saatchi and Saatchi; Georges-Edouard Dias – SVP E-Business, L'Oréal; Christopher Moser – MD, Fox Interactive and Myspace; Ben Padley – VP Global Head of Digital Engagement and CRM, Sony Ericsson.

Manuel Faísco
Web Strategist na Grand Union

Fonte: Briefing
segunda-feira, 27 junho 2011 12:58

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