Opinião

Multichannel Strategy

Multichannel Strategy

Cada vez mais, as marcas estão a desenvolver estratégias comerciais que envolvem as plataformas digitais. É o caso da Massimo Dutti, Pull&Bear, Bershka, Stradivarius, Oysho e Uterqüe, todas do grupo Inditex, que se estrearam recentemente nas vendas online.

quarta-feira, 21 dezembro 2011 13:40

 

 

O porquê desta tendência?

Hoje vivemos num contexto económico internacional difícil, em que o poder de compra e a confiança estão a baixar nos mercados mais desenvolvidos.

Por um lado, as empresas sabem que o comportamento do consumidor está a mudar, pela adesão das gerações mais jovens às compras online e, por outro lado, sabem também que uma das chaves de sucesso é apostar na manutenção dos investimentos na Marca ao longo de todo o seu ciclo de negócio.

Verificamos que há hoje uma clara tendência para as empresas líderes investirem numa estratégia multicanal para a sua distribuição, como por exemplo o grupo Inditex.

As vendas online continuam a registar taxas de crescimento notáveis em todos os mercados e as estatísticas comprovam que há cada vez mais consumidores a usar a internet para "investigar" produtos, que mais tarde vão comprar nas lojas. As estatísticas mostram também que o consumidor que compra em diferentes canais – lojas físicas, por catálogo, por internet... gasta mais do que aquele que compra apenas num canal.

Neste novo paradigma de consumo, as empresas que adoptarem a estratégia multicanal vão conseguir alcançar crescimentos e níveis de rentabilidade mais elevados do que aquelas que não o fizerem.

Mas o desafio é mais profundo, porque é necessário existir uma estratégia de marketing integrada para todos os canais – lojas físicas, catálogos, internet e mobile, em que cada canal pode desempenhar um papel distinto e contribuir para o reforço da brand equity.

Multichannel Strategy : como tudo na vida, não há uma solução tipo para todos os casos, mas, na minha opinião, devemos partir sempre da estratégia empresarial e do conhecimento do consumidor, e seguir os seguintes passos:

•    Comportamento do Consumidor: primeiro, as empresas devem conhecer o comportamento de compra do consumidor e do potencial consumidor; depois devem ajustar a sua política de marketing mix e estratégia de canais para servir melhor esses mesmos consumidores;

•    Definição de Objectivos: a definição de objectivos deve ser clara logo no início do projecto, porque uma estratégia de conquista de novos clientes online é diferente de uma estratégia de aumentar o valor da compra por cliente;

•    Gama ou definição de sortido: a definição de uma gama deve ser orientada pela  procura, pelo que um canal online permite diferenciar gamas por países/mercados... a gama deve ser sempre definida numa lógica de simplificar a vida ao consumidor final, ou seja, ter disponível para venda o que o cliente pretende, no momento e local certos, sem qualquer tipo de restrição ou falha de stocks;

•    Preço: a marca deve ter uma política de preços coerente ao longo dos diferentes canais, mas o canal online, pela sua natureza, permite uma flexibilidade promocional muito mais elevada;

•    Relação: a presença da marca online, através dos registos dos clientes, vai permitir desenvolver uma nova intelligence, que será a base para dinamizar novas ofertas para targets pré-definidos;

Operações: a empresa deve organizar-se para ter um nível de serviço ao cliente de 100 por cento. Tal como numa loja física, é fundamental garantir uma boa experiencia de compra ao Cliente. À medida que o comércio online se vai desenvolvendo, aumenta o risco de se assistir ao fecho de lojas físicas de fraca rentabilidade.

No universo do sportswear, é possível definir propostas de valor atractivas, como por exemplo "new arrivals", "Style Guides"... e muitos outras ofertas promocionais, com benefícios claros para o Cliente online.

Cada vez mais, através do marketing tecnológico, conseguem-se utilizar novas formas de comunicação eficazes e com custos muito reduzidos.

Para finalizar, acredito que uma estratégia multicanal, se  for bem planeada e executada, e, acima de tudo, sefor integrada com o Plano de Marketing da Marca, vai ajudar a alargar a distribuição a novos mercados,  a maximizar a quota de mercado e a aumentar a competitividade versus a concorrência.

Rafael Cerveira Pinto – Consultor de Marketing

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