Opinião

Mudam-se os tempos, mudam-se as audiências

Mudam-se os tempos, mudam-se as vontades
Em março de 2012, a GfK sucedeu à Marktest no papel, simultaneamente temível e desejável, de empresa que mede as audiências em Portugal.

quarta-feira, 20 junho 2012 10:41

Como o mercado muito bem sabe - através de recorrentes notícias, comentários, entrevistas - a mudança ocorrida tem sido marcada por alterações de posicionamentos, de estações e programas, e por certos acidentes de percurso. Mas nada de que não haja memórias anteriores, nada que não tivesse sido já objeto de polémicas semelhantes.

Para alguém conhecedor deste tipo de situações noutros países, os fenómenos registados não surpreendem de todo. Eles aconteceram em França, no Reino Unido, em Espanha. E vão continuar a acontecer nestes e noutros países em que “morrer o rei velho” e “nascer o rei novo”.

Mas têm de certeza um impacto mais negativo num país tornado mais sensível pelo momento de grande crise que genericamente atravessa e, em particular neste mercado, pelas consecutivas reduções significativas nos investimentos publicitários dos últimos anos.

A televisão analógica foi substituída pela digital, é verdade, mas os efeitos positivos esperáveis (à semelhança do que tem acontecido noutros países) ainda estão longe de se fazer sentir. E para cúmulo, perfila-se no horizonte próximo a privatização de um canal que quererá, mais ainda do que hoje, partilhar dos referidos investimentos.

Por outro lado, não é só o sistema de avaliação de audiências que muda. Mudam também elas mesmas e o ambiente que as rodeia – o que, muito provavelmente, já explica alguns dos resultados que estão a causar perplexidade entre muitos agentes do mercado.

Penso, concretamente, em aspetos como o desemprego crescente, criando um universo inesperado de mais telespetadores, e telespetadores mais tempo diante do aparelho de televisão.

Talvez mais ainda entre os homens, pouco habituados que estão à ausência de referências profissionais e sem referências alternativas, a exemplo das mulheres (obrigadas a respeitar horários de filhos, de tarefas domésticas, etc.) – como o constataria Karl Lazarsfeld no seu clássico estudo sobre o desemprego. E que, de repente, se descobrem disponíveis para ver televisão durante mais tempo, em períodos horários até aí inacessíveis porque estavam no seu trabalho, porque tinham de acordar cedo.

Penso no estado depressivo de quem se vê desocupado, sem expectativas – e junto de quem as razões para escolher um programa televisivo terão cada vez mais que ver com a vertente de evasão que eles oferecem, explicando em grande parte a ultrapassagem progressiva dos programas de informação pelos de entretenimento e ficcionais.

Penso no crescimento do número de idosos que em Portugal vivem sozinhos: quase 50 por cento em 2011, ao que parece. E na sua necessidade de encontrar no televisor ligado a companhia que lhes falta a outros níveis – um dos outros motivos importantes para se ligar este aparelho, de acordo com muitos estudos conhecidos. E daí as muitas horas, mesmo em períodos insólitos.

Penso nos jovens que, à espera de uma resposta ou de ganhar coragem para assumir uma atitude mais afirmativa, se sentam perante um visor que lhes permita jogar ou navegar na internet, e cada vez mais tempo, porventura justificando em grande parte o resultado dos outros objetivos de se ter o aparelho ligado.

E sei que com a GfK, ou com a Marktest, o universo das audiências, neste ano de 2012 – e certamente nos seguintes - não poderá ser comparável com o que se conhece do passado. Ele não voltará a ser a mesma coisa.

Artigo elaborado por Maria Eugénia Retorta.

A autora representou a ESOMAR em Portugal e foi consultora da AACS (Alta Autoridade para a Comunicação Social). Atualmente é consultora sénior em várias empresas do setor.



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