Opinião

O email tem os dias contados?

O email tem os dias contados?

Muita gente tem anunciado por aí a morte do email, perante a disseminação das redes sociais e doutros meios de comunicação. Sejamos francos: há mais do que muitas evidências para pensar assim - ainda que talvez não com a urgência que se anuncia.

segunda-feira, 17 setembro 2012 11:45

Segundo a comScore, empresa que estuda o marketing digital, registou-se um decréscimo no uso do email de 59% entre jovens adolescentes. Os jovens adolescentes de hoje são os consumidores de amanhã, e tudo indica que serão o motor da mudança na forma de usar a Internet e outros meios de comunicação, tais como SMS ou instant messenger.

No entanto, quando vemos uma arroba (@), ainda pensamos primeiro num bom e velho endereço de email e não no símbolo que precede um utilizador de Twitter. Mas o cenário está a mudar. Não é cedo para pensarmos no futuro de todos os mercados que usam intensivamente o email para comunicar com os seus clientes/utilizadores (e falamos também do sector de compras colectivas e de promoções por email).

Até quando será sustentável o modelo push, intrusivo e "violento", e quando passaremos a um modelo pull, mais natural, onde sejam os utilizadores e clientes a procurar a fonte da mensagem? Antes de me focar nessa questão, coloco em perspectiva alguns elementos a favor e contra o email.

O email perdeu o seu sex appeal?
Haverá quem não o saiba, mas o email é anterior à Internet que conhecemos (tem mais de 30 anos entre nós). Não é estranho pensarmos nele como algo do passado, com muito pouco sex appeal. Além disso, plataformas como o Facebook, o Twitter ou o Google+ têm captado todas as atenções mediáticas, quase remetendo para o esquecimento esse "amigo" que nos acompanha desde os primórdios da conectividade.

Outro aspecto "negativos" acerca do email: carece de valor tangível. Enquanto agumas empresas da Internet, sobretudo os gigantes de social media, nos supreendem diariamente com estonteantes valorizações e entradas em bolsa (não vamos aqui discutir se se trata de outra bolha especulativa ou não), o serviço de email por si só não vale nada, o que lhe retira força quando comparado com o Facebook ou o Twitter... Não esqueçamos que tudo o que movimenta muito dinheiro, movimenta também a ambição e a vontade das pessoas.

Do lado das fraquezas, ainda: o email é um sistema não proprietário, não existe nenhum grupo a impulsionar a sua evolução. Carece de "intenções" comercias, não conta com uma estratégia ou plano de crescimento. Por isso, não possui valor de mercado e cai dentro de um grupo de commodities - como o ar... que consideramos um dado adquirido.

E finalmente, o mais significativo de todos os "contras": o email carece de mentalidade de grupo. É uma plataforma que se caracteriza pela privacidade. Aquilo que se diz na privacidade das nossas inboxes fica nas nossas inboxes - algo totalmente oposto à cultura do like e do RT, que advogam a partilha de informação ad aeternum, multiplicando exponenciamente o seu alcance.

No entanto, todos estes motivos não são suficientes para fazer desaparecer essa "velha glória". Vejamos porquê...

O email continua a ser o "papel-moeda" da Internet
É verdade que o email concorre com novas formas de comunicação. Mas em Maio de 2011, 39% dos internautas nunca tinham utilizado redes sociais, mas apenas 6% nunca tinham recebido ou enviado um email. Portanto, a maneira mais segura de chegar à quase totalidade dos utilizadores de Internet continua a ser o email.

Outro ponto a favor: mesmo que estejamos ligados a várias plataformas sociais, a maioria fá-lo usando para isso um único email. Logo, o destino do email está ligado ao das redes sociais e, consequentemente, tardará muito a tornar-se obsoleto.

Outro ainda: é difícil calcular com precisão o ROI dos social media, mas a tarefa é bastante mais simples quando se fala de marketing por email. Muitos anunciantes ainda confiam cegamente nestes métodos, ainda mais suportados por dados (da Direct Marketing Association) como: por cada dólar gasto em email marketing, em 2011, verificou-se um retorno de cerca de 44 dólares; e entre todo o engagement gerado por marcas e empresas, 93% é feito por email, 15% por Facebook e 4% através do Twitter (de acordo com Chris Brogan, presidente dos New Marketing Labs).

...A título de curiosidade, algumas das empresas que poderíamos pensar estar por detrás do declínio da utilização do email, como o Facebook, querem precisamente reinventar o serviço de correio electrónico, dando a cada usuário um endereço @facebook.com. Quanto ao Google+, implementou o uso do email directamente ligado à actividade social, quase extinguindo a fronteira entre um e outro.

Push vs Pull: os perigos do uso intensivo do email como ferramenta de marketing
Vistas as vantagens e desvantagens do email, foquemo-nos em quem depende dele para promover o seu negócio. Até onde poderão chegar as empresas que usam um modelo push (as que fazem uso intensivo de mailings), face às que usam um modelo pull, onde os clientes vão à origem da mensagem.

Quando um produto é suficientemente bom, não é necessário fazer chegar uma mensagem comercial "agressiva", de forma directa e intrusiva, já que o próprio cliente/utilizador irá, cada vez mais, procurar um site ou uma loja para se informar directamente na fonte não só sobre o serviço/produto, mas também sobre a empresa e a marca e, com essa informação mais completa, decidir sobre a compra do serviço/produto. Um exemplo perfeito do modelo pull.

Se pensarmos também no Spam - esse defeito endémico, intrusivo, odioso e desesperante do "ecossistema do email" (há estudos alarmantes que dizem que 73% dos emails enviados são correspondência não desejada) - ficamos com uma boa noção do perigo que correm as empresas que confiam apenas no mailing como meio de transmissão de mensagens. Os filtros e sistemas contra o Spam são cada vez mais apertados.
Aos gestores que estejam a ler este artigo, sugiro que sentem na mesma sala o vosso responsável de Produto e o vosso responsável de Marketing e não os deixem sair até ambos compreenderem que sem um bom produto, o marketing será forçado a seguir um modelo push, que talvez hoje ainda funcione, mas num futuro próximo terá dificuldades.

Para terminar, nada melhor do que uma nota de humor, como esta simpática campanha da Google, que criou um kit para nos ajudar a fazer uma "intervenção" aos amigos que ainda usam serviços de email dos anos 90.

Texto escrito segundo as regras anteriores ao novo acordo ortográfico

Dalber Candido, diretor de marketing global da Yunait

quarta-feira, 19 setembro 2012 10:15

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