Opinião

Quão confiante está na credibilidade da sua marca?

Quão confiante está na credibilidade da sua marca?
“Se uma das principais armas das marcas é essa crença generalizada que o preço reflete a qualidade de um produto, tanto mais sabendo que os consumidores privilegiam utilidade, as promoções poderão ter o efeito perverso de lançar a dúvida sobre si próprias.

terça-feira, 16 outubro 2012 12:40

Pelo que antes de recorrer a essa ferramenta o gestor terá de se questionar sobre: quão credível é a utilidade da marca”.

Este é o mote de um artigo de opinião do publicitário Rodrigo Leitão, autor de “Grandes expectativas – o efeito placebo das marcas”, que hoje publicamos.

“Um estudo publicado no já longínquo ano de 1985 apurou algo que hoje temos como adquirido: “quanto maior for a variação de preço, maior será a sua preponderância como indicador de qualidade.” De facto, em certas categorias de produto é tão difícil de diferenciar uma marca de outra que intuitivamente nos socorremos de alguns indícios – sejam eles o preço, a origem, o rótulo, etc. – que na comparação nos sugiram qual será a melhor.

Vinte anos depois era publicado um outro estudo, que já citei em “Grandes Expectativas,” revelando como esse preço, ao induzir um certo grau de qualidade, era suficiente para também condicionar o efeito do produto, para além ou aquém do que as suas propriedades deveriam suscitar. São resultados incríveis mas que também tenderão a entrar na cultura empresarial. Ainda no outro dia fui à mercearia Amanhecer e não pude deixar de notar como uma marca de bebida energética que eu não conhecia custava metade do preço de uma Red Bull. Como é que na nossa cabeça havemos de justificar essa diferença de preço se não pela atribuição de maior valor a uma marca versus a outra? E como é que essa perceção prévia não haveria de condicionar a expectativa de eficácia do produto!

Aqui a questão complica-se para as marcas. Tanto mais no contexto atual de crise em que, por falta de dinheiro ou por mera precaução, generalizou-se entre os portugueses a urgência de cortar nas despesas (a quebra no consumo privado este ano poderá chegar aos 6%!). Que tendência deve a marca seguir? Ceder à pressão e baixar os preços correndo o risco de a utilidade do produto ser percebida como menos provável; ou manter os preços habilitando-se a ser preterida por uma versão mais barata?

Podemos concordar que os consumidores conseguem destrinçar dos vários atributos de um produto uma funcionalidade e que, consoante a utilidade imaginada, se decidirão se a compra é ou não justificada. Por exemplo, neste verão assisti a uma reportagem televisiva que dava conta de um grande número de famílias que abdicavam da A2 e desciam para o Algarve pelas estradas nacionais. Estas pessoas, dado o preço, já não consideravam a utilidade da autoestrada essencial. No entanto, a peça reportava também a satisfação dos restaurantes no Canal Caveira que por conta da crise viam chegar nova (antiga?) clientela. Os automobilistas em viagem já encararam a refeição num restaurante como justificável. Portanto o saldo não foi determinante na gestão da viagem, ou pelo menos não houve uma poupança a todo o custo.

A troca da A2 pela estrada nacional lembra também, de alguma forma, a cedência na fidelidade por utilidade que ocorreu com o despontar do You Tube. Às pessoas interessava sobretudo o acesso ao conteúdo e como este passou a estar disponível nos novos canais de streaming online, ainda que com resolução duvidosa, foram abdicando do download prévio.

Ao procurarem a utilidade os consumidores estão também a revelar as suas prioridades. Quando as pessoas escolhem uma companhia aérea estarão eventualmente dispostas a aderir às low cost, sujeitando-se a um limite de bagagem e a escalas em capitais que não poderão visitar, mas desde que a chegada ao destino não esteja em causa. Se na sua cabeça houvesse alguma dúvida sobre se a Cuba prometida é nas Caraíbas ou no Alentejo muito provavelmente não comprariam o bilhete.

Nesse sentido, a crise não será para as marcas um campeonato dos preços mais baixos, será o da utilidade. Veja-se por exemplo que até na escolha de um supermercado a sua localização pesa tanto ou mais que os preços que pratica. Assim, as marcas próprias fazem-se valer da sua funcionalidade (mesmo que sob a suspeita de menor fidelidade); e as marcas dos fabricantes revestem-se de outros proveitos mais concetuais, enquanto lançam a dúvida sobre se a utilidade não dependerá mesmo da qualidade.

E se uma das principais armas das marcas é essa crença generalizada que o preço reflete a qualidade de um produto, tanto mais sabendo que os consumidores privilegiam utilidade, as promoções poderão ter o efeito perverso de lançar a dúvida sobre si próprias. Pelo que antes de recorrer a essa ferramenta o gestor terá de se questionar sobre: quão credível é a utilidade da marca; quão certo está dessa credibilidade; e de que forma a poderá assegurar? Se a utilidade for inequívoca não só a promoção esporádica não a colocará em causa como poderá despertar no consumidor a sensação de oportunidade única. Se por outro lado o consumidor hesitar, se não encontrar outra justificação para o desconto, poderá depreender que o produto já não é o que era. Neste caso não será a promoção que o salvará”.

Rodrigo Leitão

Fonte: Briefing

sexta-feira, 19 outubro 2012 16:52

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