Opinião

2013: O ano de todas as incertezas

2013: O ano de todas as incertezas

“Este é o momento para as empresas, com as agências incluídas, repensarem criativamente os seus negócios por forma a conseguir adaptar-se e sobreviver. Aquelas que o fizerem activamente agora são as que passarão esta fase de contracção em melhor forma e que retirarão os frutos na altura da estabilização”. A convicção é do vice-presidente da Havas Worldwide Portugal, Miguel Horta e Costa, num artigo de opinião para o Briefing.

terça-feira, 08 janeiro 2013 11:05

 

 

Para Horta e Costa, 2013 é o ano de todas as incertezas. Ainda assim, citando Churchill, acredita que “em tempos de guerra, mais do que qualquer estratégia, o destino está dependente de cada um de nós, da nossa espingarda, e da nossa firmeza quando confrontados com o inimigo”:

“Os Ingleses têm uma expressão para caracterizar o tipo de situação em que vivemos hoje.

Eles dizem que estamos a viver interesting times.

Interesting no sentido em que os desafios com que nos deparamos são duros, diários e complexos. São tempos para fazer mudanças e para tomar decisões de adaptação às novas circunstâncias em que vivemos.

E são sobretudo tempos em que aprendemos muito.

Para a indústria da comunicação, 2012 foi um ano muito agreste de reestruturação profunda e de dolorosa adaptação a uma nova realidade de mercado, sobretudo provocada por uma retracção radical do consumo que gerou diferentes reacções nos anunciantes do País.

Houve empresas que, face à contracção do mercado, reduziram drasticamente os seus orçamentos de comunicação, como houve outros que, com alguma firmeza, tentaram manter os níveis de investimento tirando proveito da maior volatilidade das quotas de mercado destas alturas.

De qualquer forma, o resultado global foi uma redução significativa do investimento e consequentemente do mercado da comunicação.

O sector da comunicação, composto não só pelas de agências de publicidade mas também de design, digital, activação, entre outras, como empresas de serviços que são, tiveram que reagir de forma muito expedita a esta alteração que tem vindo a acontecer nos últimos anos, mas que em 2012 se acentuou bastante.

E acentuou-se em 2012 porque, com toda a turbulência gerada pela intervenção externa em Portugal e com as medidas de austeridade abruptas tomadas pelo Governo, os níveis de incerteza relativamente ao futuro mais próximo tornaram-se enormes. Incerteza por parte dos consumidores e consequentemente dos anunciantes.

E face à incerteza adicional, a reacção normal é a retracção adicional.

As agências que assentam o seu negócio em regimes de fees regulares, como seria normal, revelaram-se mais resilientes do que aquelas que normalmente trabalham por projecto. E uma tendência que se verifica com a redução do investimento é a pressão de alguns anunciantes de passarem de um regime para o outro.

Penso que é seguro afirmar que 2013 será um ano tão complicado como 2012, ou pior.

Se me obrigassem a fazer uma previsão agora, diria que a perspectiva mais provável para a retoma económica, ou pelo menos para a estabilização, seria finais de 2014, ou mesmo 2015. Mas tantos factores influenciam esta equação que fazer uma previsão sobre isso é quase tão difícil como prever quando o Sporting vai começar a ganhar outra vez.

Até porque, se olharmos para trás e analisarmos a forma como o sector da comunicação seguiu a evolução económica no passado recente, verificamos que existe um lag time de reacção entre o momento em que as alterações económicas acontecem na economia real e a altura em que o mercado da comunicação sente as suas consequências.

Foi assim em 2008, altura em que já estávamos a sentir a crise financeira em Portugal, e paradoxalmente a generalidade do sector teve um ano bastante bom.
Este lag time é o tempo que demora a que os anunciantes incorporem as suas expectativas económicas nos seus orçamentos de comunicação.

O meu receio é que essa incorporação seja muito mais lenta na recuperação do que foi na contracção.

É mesmo previsível que haja uma re-parametrização de longo prazo dos padrões de consumo para baixo, isto é, que as pessoas não voltem tão cedo aos níveis de gastos que praticavam antes de a crise chegar, enquanto se lembrarem do aperto financeiro e da incerteza que viveram neste período.

Um bom barómetro deste sentimento vai ser a evolução das quotas de mercado das marcas próprias na grande distribuição, que ganham terreno a cada dia que passa, mas que, quando a situação estabilizar, dificilmente voltarão aos níveis do período pré-crise.

Mas, venha a retoma quando vier, este é o momento para as empresas, com as agências incluídas, repensarem criativamente os seus negócios por forma a conseguir adaptar-se e sobreviver. Aquelas que o fizerem activamente agora são as que passarão esta fase de contracção em melhor forma e que retirarão os frutos na altura da estabilização.

Esta é a altura de aumentar o foco nos clientes, reduzir estruturas de custos, reforçar o esforço de new business, explorar novos mercados, etc.

De um ponto de vista mais positivo, há um aspecto curioso do nosso sector que é interessante lembrar: por causa do grande número de agências relativamente pequenas que caracteriza o mercado de comunicação em Portugal, por vezes basta que se ganhe um único cliente para que se passe de uma situação complicada no contexto da crise para uma situação absolutamente tranquila, e nessa altura todas estas conjecturas são irrelevantes.

Talvez mais do que interesting times vivamos testing times que põem à prova a nossa capacidade de ser proactivos, de ser criativos e, sobretudo, de ser resistentes.

Li no outro dia uma frase que Winston Churchill disse uma vez num discurso aos soldados Ingleses destacados em África no auge da segunda Guerra Mundial que me ficou na cabeça e que me parece inspiradora para este momento:

“Em tempos de guerra, mais do que qualquer estratégia, o destino está dependente de cada um de nós, da nossa espingarda, e da nossa firmeza quando confrontados com o inimigo”.

Miguel Horta e Costa
Vice-presidente da Havas Worldwide Portugal

Este artigo foi escrito segundo as regras anteriores ao atual acordo ortográfico.

Fonte: Briefing

 

segunda-feira, 14 janeiro 2013 09:42

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